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篇1：全面掌握品牌相关原理 七个维度构建成功品牌
在国际上，像可口可乐、百事可乐、耐克、阿迪达斯、彪马、GE、宝洁、达能、奔驰、松下、索尼、日立等公司，都拥有著名的品牌，这种享誉全球的品牌，无论何种经济体制，所到之处畅行无阻，它简直就是通行证的代名词，而且为企业创造了源源不断的利润。
现在，国内大部分企业家都知道品牌的重要性，也非常渴望拥有成熟的品牌。但是，在创造和经营品牌的道路上，一直都处于摸石头过河的阶段，很少企业能够全面掌握品牌的相关原理。相当一部分成功的企业家，虽然创造了优秀企业和著名品牌，但基本都依凭直觉来进行品牌决策，没有系统化的思维来规划和运作品牌。
但是，随着商业文化的日益成熟和商业渗透力不断增强，品牌及其所附着的商誉已经成为全球企业最重要的核心资产，品牌经营及品牌管理也将成为企业最重要的战略业务之一。本文，笔者将重点谈谈品牌经营要理顺的基础观点以及构建品牌的七个维度。
一、品牌经营要理顺的基础观点
为数不少的国内企业里，虽然知道品牌的重要性以及品牌所能带来的源源不断的利益，但在品牌建设上，却非常原始。笔者在《中国企业：何时不再步入品牌误区》一文中，谈了几个观点，有兴趣的朋友可以去网上查看此文。在此，笔者再谈3个相关的观点：
1、认真区分品牌和营销的区别。营销的直接目的，是在短时间内要产生有质量的销售为基础，强调的是“量和利”。虽然做品牌的目的同样也是要拉动销售，但它不是营销。做品牌，不应以短期销售和赢利为目标，应该强调的日积月累和市场培育。它属于潜移默化的方式，要做到与现实顾客和潜在顾客融为一体，致力于建立顾客对品牌的长期认知、认同和维护。
2、做推广，不是做品牌。推广是属于现代营销最重要的基础工具之一，它以产生促销、引爆市场和拉动销量为核心任务。虽然推广对于品牌的形成，有着功不可没的作用。
但是，推广只局限在战术层面，它的直接任务就是服务于当前的销售，可以服从于长远的战略目标，并不服务于长远战略目标的实现。
做品牌，强调的就是战略任务的实现，抢占企业经营的战略制高点。必须区分推广资源和品牌资源，可以让它们产生最大限度的协同，但一定要分开来使用和管理。
3、做品牌，高管挂帅。基于品牌在企业经营中的战略高度，品牌管理部门必须要由专职的副总裁挂帅，或者干脆由总裁(CEO)直接领导。一个企业的品牌做不好，首先应该归咎于高管，而不是具体执行的部门，更不能归罪于资源的投入不足。
另外，我们也不能把销售不力，归罪于品牌管理部门，品牌管理部门不应来充当销售低迷的替罪羊。品牌管理要服务于市场营销，但不能接受短期销售目标的绑架和要挟。
二、构建品牌的七个维度
前面，我们谈了做品牌应该注意的几个事项。如果要成功构建企业的品牌，我们应该做好哪几个方面呢?下面，笔者从七个方面来谈谈品牌的经营管理。
1、品牌的价值度
国内著名家电经理人、品牌管理专家张平女士以及彭泽文先生都认为，一个企业的品牌，它应该由产品、企业、符号和人这4个要素构成。
他们的说法是非常全面和系统的，这种表述具有非常好的借鉴意义。
在笔者看来，品牌必须依存价值而生，它是价值的象征。离开了价值，品牌将不复存在。企业的品牌管理者，应该优先考虑做好品牌的价值管理。好的品牌，应该有以下四种价值：首先是依存于产品价值;其次是依存于服务价值;其三是依存于长期价值;其四是依存于超乎顾客心理期望的价值。
我们在管理品牌的价值时，应该做好三个方面：一是要表述清楚。品牌价值弄不清楚，利益诉求就会混乱。二是要容易测量。企业要推出去的品牌价值，能够用简单的方法进行测量，并且容易得出结论。三是要便于体验。要让顾客接受你的品牌价值，最好的方法就是直接体验和感受。
如果我们不清楚品牌的价值度在哪里，就不用谈品牌管理和品牌规划了。
2、品牌的传播度
传播品牌，就是传播品牌的核心价值。确定企业的品牌价值之后，品牌传播的主线和基调就可以确定了。在这里，我们就要注意做好品牌的传播。一是要做品牌传播途径的选择。现在，品牌传播的途径选择越来越多，有电视、广播、报纸等大众媒体，也有楼宇电视、专业网站、其它网站、书籍杂志、路牌、墙体、公交车、社区刊物、移动传媒等窄众媒体(注：此处关于大众和窄众的区分，属于个人的理解，感兴趣的，可以找专业书籍进行区分，欢迎专家读者指正)。现在的媒体，越来越朝目标消费君体聚焦，品牌传播的效益越来越容易得到体现。
总的来说，大众媒体有它的好处，窄众媒体也有它的好处，我们必须依据企业的战略和资源来进行路径选择，
二是要致力于做品牌的口碑传播。做品牌，专业的传播渠道确实很重要，效果也显著，但其投入也很大，且经不起时间的考验。
口碑传播则依靠于企业系统的支持，要求认可度、忠诚度都不错。虽然建立口碑传播是个很艰难、很漫长的过程，但这是形成品牌的根本，也是最短的捷径。没有好的口碑，也就没有好的品牌。三是在品牌的传播上，我们要尽量从长远的角度来考虑投入产出比。四是品牌传播不能单方面追求多，更不能因素而出现乱象，否则，传播就不一定会实现正向增值。
酒香还怕巷子深，好的品牌，必须要有最合适的传播。
3、品牌的吻合度
在品牌经营与管理当中，由于盲目追求提高品牌知名度、品牌影响力及其带来的现实收益，容易造成品牌传播与品牌价值的错位。
譬如，国际成熟企业在管理品牌非常有经验，手段就很老道。一是它们尽可能实现以销定产，甚至是订单式管理。二是它们出现积压过时产品，允许打折，但绝对不盲目搞降价。像家电行业，日本品牌的家电产品价格体系非常稳定，价格很刚性，不会随便调低价格，它必须保证足够的赢利水平。没有足够的赢利水平，就没有资源进行技术创新和实现产品的精细化。而中国家电品牌，擅长使用价格手段，可以产生规模销量，但不利于品牌的增值。三是它们以质为主，锁定目标群体，卖给目标群体，它以小和优为美，而不是以大为美。离开了质的存在，就不会有好的品牌形象。四是它们确定了品牌价值之后，一定使市场营销与品牌传播相吻合，其所传播的价值，一定要让目标顾客认知和认可。
顾客体验之后，必须被他们确认传播和价值是统一的。
在我们国内，有许多企业的品牌知名度是很高的，但却不被顾客所认可，就更不用指望他们为之买单了。由此可见，我们不要盲目追求知名度，一定要追求顾客满意度，一定要实现品牌价值与品牌传播的高吻合度。
4、品牌的持久度
像阿迪克斯和耐克的产品，一直与运动结合在一起，让顾客把运动当成一种时尚。而百事可乐把饮料与年轻人、音乐和运动结合起来，也容易获得广大的市场基础。麦当劳传播的是欢迎，面对是情侣、家庭和小朋友。不管它们用谁做品牌形象代言人，也不管品牌广告和传播方式如何，传播的都是同一个主题。
所以，大家一想起这些品牌，就会有这样固定的联想，品牌利益诉求是众人皆知的。一旦产生相关的消费活动，就会第一倾向于这些品牌。这些品牌在顾客心智里已经占有了很好的位置。
5、品牌的创新度
国内有不少企业，觉得某一则创意好，就一直不间断地传播。象脑白金、恒源祥的广告，知名度很不错，也产生了好的销售。但一直这样用，却并非万全之策。传播主题可以不变，但传播的方式和创意，完全是需要创新的。让顾客产生审美疲劳，肯定不利品牌的科学经营与管理。让顾客产生品牌尊崇，这个品牌就必须让他们感到新鲜，而不能像喝白开水一样乏味。创新是活化品牌的灵魂所在。
6、品牌的亲和度
做朋友的最高境界，就是让他们成为你的家人，你也是他们的家人。如果我们做品牌，能够让顾客视它为亲人，那么价格和或其它功能要素都可以做出让步。自己做过生意的人就知道，正是因为自己和自己的朋友和亲人有着深厚的感情基础，向他们销售商品，是非常轻松的，也是最好赚钱的。
当然，如果你的产品价格公道，质量实在，服务不错，你的生意就会越做越大。朋友和亲人也会不断推荐他们的关系圈来你这里消费。让你的顾客成为你的亲人和朋友，你的商业品牌肯定就有亲和力了。你的商业品牌，在他们的心智里就是第一的，任何人和企业都无法动摇。
真正的口碑传播，就来源于品牌的亲和力。我们可以想象，如果你走进一家专卖店，销售人员马上对你职业化的微笑，你就会产生警惕的心理。如果销售人员能够像亲人朋友一样自然和你打交道，你的心理防卫就会逐渐放下来。因为你和这样的销售人员打交道，有安全感，觉得可信可靠。相当一部分的销售人员，依靠第一直觉的亲和力，就完成了销售。大部分的销售人员则需要持续的跟进，才能建立亲和力，从而形成口碑传播。当然，完成销售，只是第一步，后续的跟进以及品牌的核心价值支持，才是根本所在。
对于顾客的关注，应该是持续一生的。你持续地关注和照顾你的顾客，就是在提升品牌的价值。而且，我们尽量不要做损害顾客利益的事情。如果在销售过程中与顾客发生争执，必须以春风化雨的方式来消除，不要有任何与顾客对抗的心理。
7、品牌的忠诚度
做品牌的最高境界，就是要让品牌象一面旗帜。只要这面品牌旗帜迎风飘扬，不论是否景气，不论淡季旺季，你的顾客就会源源而来。
商业文明崇拜，最高的水平就是品牌崇拜，让你的顾客持续追捧。当然，要达到这样的境界，是非常不容易的。除非你的品牌成为这个行业的代名词，甚至成为顾客需要的代名词。你的品牌，就是顾客需要的最终解决方案，没有其它替代品和升级产品。
通过上面这七个维度的介绍，相信大家对于品牌的经营管理，有了新的认知。大家可以拿这七个维度去检测自己的品牌，我们做好了哪些维度，哪些维度做得不好。有哪些维度需要马上补课，有哪些维度需要持续补课。同时，我们还可以在哪些方面进行丰富和补充，从而形成企业独特的品牌管理系统。
篇2：构建和谐品牌
CCTV的品牌中国活动历时一个多月，让人们对于中国品牌有了更多的了解，也让企业对于什么是品牌，如何构建品牌有了更多的反思，为了配合品牌中国节目，北京数字100市场调研公司在4月8日－4月14日在北京、上海、广州三个城市通过电话调查的方式，随机访问了600个当地居民，就中国知名品牌的品牌联想进行了调查。
本次调研主要是通过“拟人化投射”的方式，让消费者将中国的知名品牌联想成一个人，通过测试作为“一个人”的品牌穿什么衣服，喝什么饮料，乘坐什么样的交通工具，参加什么运动折射出知名品牌的形象。对比消费者对相关知名品牌的认知，以及企业自身品牌的定位，可以发现品牌定位中出现的问题，以及品牌传播中的不足，反映出企业对于品牌的理解存在误区。
你的品牌有个性吗？
我们认为产品、质量和价格的竞争，只是在国际化的道路上的敲门砖。但是真正长久稳定的竞争力，是靠品牌，而品牌必须要由品牌的个性支撑。品牌的个性如何得知呢？我们设计了一些运动，这几种运动都会有它们各自的魅力，比如围棋，需要智慧，需要一些战略，而且是一种比较安静的的特点。比如冲浪，体现激情和飞跃，是一种享受。长跑是耐力和恒心的体现。短跑要求速度爆发力。举重拳击也各自有自己的特点。
数字100公司对于五种知名的国内快速发展的品牌进行调查，发现消费者选择的答案非常分散，同一个品牌，不同的消费者对于他们的理解有着很大的不同，最集中的选项也只有不到一半的人认同。因此，可以得出结论，人们对于这些品牌的个性并没有非常清晰的感知，也就是说这些消费者耳熟能详的企业没有将他们的个性有效传递出去，也许有些企业还没有意识到品牌个性的重要性，没有提炼出或者没有形成自己的品牌个性。
和谐的品牌首先是有个性的品牌。没有个性的品牌是不和谐的，人们对于它的认知是混乱的，甚至是矛盾的。
产品本身是最好的品牌载体
很多人认为，广告是品牌的载体。因此，广告公司和媒体成为品牌的传播渠道。甚至有人认为，只要广告做成什么样，品牌就是什么样，品牌是人为塑造的。其实，人们对于品牌的直接感知是来源于产品，产品是品牌的最原始的载体。
北汽福田如果是一个品牌，消费者认为他会参加的运动是马拉松，因为它更多的产品是运输车，商用车，比如重型卡车、轻型卡车等等，这些车都是能跑长途的，因此大家把长途的耐力和马拉松的耐力进行了联想，认为北汽福田是跑马拉松。
格兰仕也被人们认为是参加马拉松，因为格兰仕的产品质量好，经得起考验，低价格也经得起考验，因为价格不断地被人们挑战，很多人以前预测说低价格会死得快，格兰仕不仅没有死，而且活的越来越好，所以他是经受了考验，马拉松其实是非常经得起考验的项目，这是对格兰仕的评价。
北汽福田和格兰士这两个品牌的品牌印象都是由产品要素而来的，前者来源于产品类型，后者来源于产品质量与价格。产品联想是品牌最初的来源点，对于品牌的个性起到很大的作用，特别是品牌形象广告传播较少的时候。
在产品设计伊始，品牌的塑造工作就开始了，
在产品销售的过程中，品牌塑造的工作一直在进行着。人们由产品得到的品牌印象不会轻易改变。如何让品牌和产品和谐一致，值得关注。
对面的消费者看过来
北汽福田企业老总王金玉称北汽福田更喜欢跨栏运动，福田这些年跨越式发展。消费者说北汽福田品牌给人长跑的感觉。格兰士的老总称格兰士象拳击运动员一样随机应变作出判断行动，消费者说格兰士在马拉松。可以看到，消费者和企业家永远说的是两套语言，这两套语言之间需要翻译。
老板在谈品牌的时候，更多把个人价值观简单理解成企业文化和理念，把企业文化和理念简单理解为品牌个性，把企业理解为品牌了。但是，问题是老板个人的理念是否转换为企业的文化理念？企业的文化理念又是否转换为品牌的个性？品牌的个性又是否得到实施和传播？实际上可能存在断层的。
比如说海信的周厚健是工程师出身，非常内敛的个性。海信的企业文化也是一个非常强调技术的企业，是钻研技术创新的公司，但是，对外传播的时候有没有把技术的领先性传达出去，这可能是在传播上需要去考虑的。
作为企业老总，多想一想，对面的消费者看过来，他们看到的是什么。这样沟通就容易多了，老板理念和消费者认知就和谐了，两种语言的顺利对接才能构筑一个和谐的品牌。
企业名称（产品名称）是品牌的有机构成
消费者认为海信品牌作为一个人会参加冲浪运动，因为冲浪是跟海相关的运动，而海信容易让人联想到在海里乘风破浪，这其实是由企业名称带来的相当正面的形象。
同样，伊利这个品牌让消费者联想到冲浪和体操，因为她轻盈的力量和健康的美。伊利形成目前品牌个性的原因除了健康的理念广泛的传播之外，也与企业名称容易联想到女性有一定的关系。
名称给企业带来的影响历来被企业家所重视，但是这种重视更多的在注重美好的相关联想方面，更多是当时的历史环境和个人志向体现，而从长远的品牌塑造角度考虑有时是不够的。比如北汽福田，如果今天还可以重新选择，做汽车梦的王金玉肯定不会选择福田这个企业名称了。
但愿所有的知名企业都有一个和品牌理念相和谐的企业名称，让企业名称成为品牌长治久安的基础。如果没有这个把握的话，不妨先起一个没有意义的名字，让后天的浇灌和滋养把它哺育成和谐的品牌。
汤雪梅，中国人民大学人口统计学硕士， 到1月任零点调查公司总裁，现数字一百市场研究公司总经理。资深研究员，8年调查行业从业经验。接受美国乔治亚大学市场研究课程进修一年，系北京科技咨询业协会注册咨询师。为清华大学EMBA、清华大学MBA、北京大学MBA、中国人民大学EMBA、香港中文大学MBA等提供过培训讲课。电话：010-82840973，82841016/17电子邮件：km100@km100.com.cn
篇3：控制原理品牌论文
控制原理品牌论文
内容摘要:本文借鉴生态学中相关概念的定义,对品牌生态学的概念进行界定,进而指出品牌生态学的产生背景,并概述品牌生态学的几个重要理论。
关键词:品牌生态学生命原理时代品牌控制论
品牌具有特殊的生物属性和生态属性。美国著名品牌专家LynnB.UPshaw将品牌描述成复杂的生物;迈克尔穆恩等在《火炬品牌:网络时代的品牌铸造》中论述了品牌具有的生命性质;世界营销管理大师菲利普科特勒(PhilipKotler)认为品牌是有生命力的,是有灵魂的,在市场中,它具有无限的灵性。可以说,品牌是一种特殊的生命体,它具有生长、发育、繁殖、衰老、死亡以及新陈代谢、遗传、变异、进化、感应、运动等生物学特性(王东民,)。基于品牌的生命体特征,品牌管理者们必须用生态学的眼光审视品牌的生命历程及其与周围环境系统之间的互动关系,探索生命原理时代的品牌控制理论,革命性地创造21世纪成功的品牌生态管理模式。
品牌生态学的概念
品牌生态学是一门新成长起来的学科,关于它的定义、研究对象、内容、任务以及所采用的方法,都未形成统一的认识。笔者认为,在对品牌生态学的概念进行科学界定之前,必须要明确生态学中的几个相关概念。
生态学:研究生命系统与环境系统之间相互作用规律及其机理的科学(马世骏,1980)。这里,生命系统是指由动物、植物、微生物及人类本身组成的不同的生物系统,而环境则是指生物生活中的无机因素,生物因素和人类社会共同构成的环境系统。
生态群落:在特定的空间或特定的生境下,具有一定的生物种类组成及其与环境之间彼此影响、相互作用,具有一定的外貌及结构,包括形态结构与营养结构,并具有特殊功能的生物集合体。简单地说,就是一个生态系统中具有生命的部分。
生态系统:就是在一定空间中共同栖居的所有生物(即生物群落)与其环境之间由于不断地进行物质循环和能量流动过程而形成的统一整体。
国内众多学者将生态学的理论和方法引入到经济学和管理学中时,经常混淆“生态系统”和“生物群落”两个概念之间的差异。借鉴生态学对“生态学”、“生物群落”以及“生态系统”的定义,本文认为,品牌群落是指在特定的商业领域里,具有一定的品牌种类组成及其与周围商业环境之间彼此影响、相互作用,具有一定的外貌及结构,包括形态结构(品牌种类、数量、品牌力等)和功能结构(品牌相互作用格局),并具有特殊功能(演替、协同进化、自然选择)的品牌集合体;品牌生态系统是指“在特定的商业领域里,品牌群落与其商业环境之间相互作用、相互影响所形成的统一整体”;品牌生态学则是指“研究品牌系统(品牌生命体、品牌种群、品牌群落等不同尺度的品牌系统)与商业环境系统之间相互作用规律及其机理的科学”。
品牌生态学诞生的背景
英语“品牌”(brand)一词源于古挪威语的“brandr”,意思是“打上烙印”,这可以说是品牌最为原始的定义。如今,品牌的内涵已经远远超出了早期“识别”的范畴,呈现出日益多元化的态势。例如,PhilipKotler认为,品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的'总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者;BurleighB.Gardner和SidneyJ.levy(1955)认为,品牌是具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值,它的创建应该注重开发一种个性价值;奥美公司认为,品牌是消费者与产品的关系,消费者才是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和;AlexanderL.Biel认为,品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产,等等。总的来说,以往关于品牌的概念可以从符号、情感、综合、关系、资产、媒介这几个角度进行定义的。
伴随着品牌内涵的日益多元化,客观上形成了一个以品牌为中心的复杂系统,包括品牌拥有企业、供应商、中间商、消费者、竞争对手、媒体、政府等经济、社会各要素,甚至还包括是一些自然要素。因此,人们必须从一个全新的角度去认识品牌的内涵及其所处的复杂环境,以求建立起新的品牌理论和品牌管理模式。生态学是解决复杂性问题的桥梁,近几十年来,生态学以其强大的生命力向其他学科渗透,诞生了诸如生态经济学、社会生态学、生态伦理学、生态汉语学、教育生态学、商业生态学、企业生态学等边缘分支学科,品牌生态学便是在这样的理论背景下诞生并发展起来的。
品牌生态学理论概述
品牌DNA理论
品牌的核心价值被认为是品牌的基因,其品质可以通过以下四个标准进行衡量(曾朝辉,):排他性,品牌的核心价值往往是独一无二的,可以明显地区别于竞争对手;执行力,能够将品牌所提出的核心价值贯彻到底;感召力,体现为对人类的终极关怀;兼容性,体现在空间和时间的兼容。
品牌生命体复杂性理论
品牌生命体具有复杂性的特征,主要表现在以下五点:多基元的复合体,不可能由营销、服务、单个企业或其它任何一个具体成分构成;基元间广泛互动,最终表现为一种生态系统;次序和层次,形成稳定有序的结构和不同等级的层次;有机整体优于部分机械之和,并不是简单的叠加;开放性与适应性,表现为在过程中不断演化。
品牌生命周期理论
曼弗雷布鲁恩教授认为品牌生命周期由6个阶段组成,即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。菲利普科特勒(PhilipKotler;1997)认为,应该用产品生命周期的概念加以分析,即品牌也会像产品一样,经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程,但同时也承认许多老品牌在现实中经久不衰。约翰菲利普琼斯认为,品牌发展过程并不完全遵循成熟后必衰退的规律,它是一个自我实现的概念,而不是一个自然生长的概念,不一定会随产品而进入衰退期;品牌生命周期学说往往会诱导企业不恰当地将旧品牌向新品牌转移,造成真正的资源损失。
品牌适应理论
美国科学家霍兰(J.H.Holland)提出,“适应性造就复杂性”。王东民(2004)认为,品牌系统是一种远离平衡状态的开放系统,能够通过不断地形成新性质或新功能来适应外界的挑战或改变。彭S和张锐(2004)认为,适应是品牌在环境中,经过生存竞争而形成的一种适合环境条件的特性与性状的现象,它是市场选择的结果。品牌的适应包括形态构造的适应、行为的适应(运动、延伸、移植、迁移和迁徙以及保护、防御和抵抗)、生理及营养适应(品牌生物钟、休眠以及生理生态变化)以及协同进化适应。
品牌群落理论
多元化企业一般由主品牌、一系列产品受托人、托权品牌、亚品牌和复杂的附属品牌构成,容易出现各层次品牌塑造与信息传播弥散,甚至相互冲突难以形成合力的问题。世界著名品牌战略专家大卫A艾克在《创建强大的品牌》一书中指出,品牌生态管理除了构造企业内部品牌系统的战略外,还要通过精心地组建相互关系、相互促进的品牌群(DavidA.Aaker,)来创造可持续的竞争优势,并进一步提出了“品牌群落”的概念。品牌群落理论运用生物群落原理来解决这一品牌群组合效应差的问题,同时,对如何有效利用现有品牌的协同效应进行品牌延伸与规划进行研究。
品牌生态系统理论
安格尼斯嘉温克勒在其著作《快速建立品牌:新经济时代品牌策略》中提出和系统探讨“品牌生态系统”的概念和管理问题,并指出品牌生态环境是一个复杂的充满活力的、不断变化的有机组织。品牌生态系统是一个充满活力并不断变化着的复杂有机组织(AgnieszkaWinkler,)和体系,有着极其复杂的层次和结构(张中哥等,2003)。我国学者王兴元(1999,)提出“名牌生态系统”的概念,指出名牌生态系统是指以名牌为龙头的品牌生态系统,由环境、名牌、企业、供应商、中间商、顾客、公众、相关组织与群体等成员组成、各个成员依赖名牌获利而得以生存与发展、它是社会商业生态系统的核心组成部分。此外,黄昌富(1999)、王新新(2000)、陆娟()张锐(2002,2003)等人也对品牌生态系统特征进行了探讨。
品牌生态学作为一门新成长起来的学科,已经在较短的时间内取得了具有一定影响力的成果。然而,这一领域的大量研究工作欠深入,大多数理论还只是停留在概念引入以及现象描述的层面上,而对深藏在品牌个体、品牌种群、品牌群落、品牌生态系统内部的生理生态运行规律及其调控机制,只是开展了一些初步的探索,这有待国内外学者进一步研究。
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篇4：如何构建电商品牌？
如：韩都衣舍、T400、莱薇妈咪
（我司是传统线下企业，现在想试水电商先在天猫开个店，想构建电商品牌）
[如何构建电商品牌？]
篇5：成功品牌案例
成功品牌案例：蒙牛酸酸乳
蒙牛酸酸乳的品牌定位为年轻而有活力，目标消费群正是“超级女声”的参与者和受众，事后证明，这一受众群体在不断地延伸到目标群之外，并获得意想不到的效果。两个品牌都有着同样的消费群和受众，有同样的品牌诉求，这构成了这次“整合营销传播”事件成功的关键：同样是鼓励青春少女们勇敢地去秀出自己独特的一面，用真实，用勇气，用自信，用自己的独有魅力去给这个世界增添更多味道，而这个过程中体验到的酸酸甜甜的感觉，正是自己青春期的符号，它代表着自己的青春没有被白白浪费。
一场浩大的品牌宣传推广有计划地进行着：
春天，“蒙牛酸酸乳”和湖南卫视共同推出“蒙牛酸酸乳超级女声”活动，开始在全国范围内吸引着健康、时尚的青春少女面对着电视镜头和公众的目光，大胆展示自己的才艺。无数少男少女在勇敢的才艺展示中认识了“蒙牛酸酸乳” 而根据这一主题展开了的一系列行销推广活动也在紧锣密鼓地进行。
超级女声的获奖选手张含韵作为20蒙牛酸酸乳的产品代言人 以最大化强化蒙牛酸酸乳与超级女声结合度，制作了一首由代言人演唱的主题广告歌，歌曲名称《酸酸甜甜就是我》也同时是蒙牛酸酸乳的广告语，以最大限度达到营销传播信息的一致性;同时，制作以代言人张含韵为主角的电视广告片，电视广告片内容也表现女孩想唱就唱的个性，并以主题广告歌曲作为背景音乐。
“酸的甜的就是真的我”开始像网络歌曲“两只蝴蝶”一样迅速传播开来。
与此同时，另一条战线开始迅速铺开：
加强网络沟通，设立蒙牛酸酸乳超级女声的活动网站，网站上设有与产品或者活动有关的有奖游戏，及有关超级女声活动的最新报道，并且与新浪网进行策略合作。新浪作为超女的独家网络支持，新浪也为此次活动开辟了活动网站及时报道超女活动的最新进展状况及新闻，并在新浪网上开辟了蒙牛酸酸乳超级女声视频聊天室;与此同时在新浪、SOHU、网易、TOM四大门户网站投放蒙牛酸酸乳的活动及产品广告。
充分利用路演活动互动沟通的优势，在超级女声5大赛区同时，又同时在全国34个城市开展了蒙牛酸酸乳超级女声迷你路演活动，针对每个城市唱的比较好的选手，蒙牛公司还免费送其到5大唱区参加报名，将超级女声的影响力不只局限在5个唱区，同时也为全国其他城市想参加超级女声活动的消费者提供一个展示自己的平台。
还开展了其他外围配合战。为了达到信息传达的一致性，在蒙牛酸酸乳的所有包装上及大量海报上都印有超级女声的活动信息，将超女活动的影响力扩充到极大化;另外，公关活动也同时积极配合，将蒙牛酸酸乳超级女声以软性消息进行发送，提高消费者对于品牌及产品的喜好度。
蒙牛酸酸乳“超级女声”夏令营促销活动 凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参加抽奖活动，中奖者免费去长沙观看“超级女声”总决赛，还有机会享受长沙游。此活动进一步与终端销售进行结合，将活动影响力转化为产品销售力。
年2月广告运动正式开始，截至2005年7月，销售额比去年同期增长141%，截至2005年5月，短短两个月时间(CTR品牌调研资料)，乳酸饮料主要品牌第一提及率从9.49%上升至18.27%，从第二名上升至第一名。乳酸饮料主要品牌品牌力从18.81%上升至28.74%，从第二名上升至第一名，乳酸饮料主要品牌渗透率从20.74%上升至35.9%，从第二名上升至第一名。统观全国，蒙牛酸酸乳在5月形成突破，占据乳酸饮料首席之位。
这是蒙牛在《超级女声》宣传之后交出的成绩单。
守住根本点：
蒙牛借助超级女声的成功有偶然性，但是也有必然性。正如蒙牛集团副总裁杨文俊所说：“我们也没有想一定会把企业和电视机的栏目做到一个完整的衔接，我们只是想创造一些做法，不像其它的冠名，我们并不是把这个企业冠名到某一个栏目就结束。我们利用《超级女声》这个栏目，在全国各地进行宣传。这样就可以把最大化的信息推销到《超级女声》的参赛者和观众面前，同时又能够把蒙牛的酸酸乳告诉给所有的消费者。”所以，这些点的连接也就形成了一条线，在这条线也就把蒙牛的品牌生龙活现地展示在消费者面前。
在这次品牌价值管理论坛上，佩带着蒙牛宣传领带的杨文俊一脸朴实的笑，他的宣传最为直白也最为坦率：在大家为他拍照的时候，杨文俊十分配合的将胸前的蒙牛宣传领带展示开：绿色的草原上花斑奶牛成群，额尔古纳河蜿蜒而过，蒙牛就诞生在这样的文化之中。
蒙牛液体奶刚刚问世时，曾被家乐福以昂贵的入场费拒之门外，杨文俊对此记忆犹新：“开发深圳市场的时候，我们为开发市场，在小区进行免费供应，老头喝到我们产品以后激动表情至今难忘，还有他那句话：”我又喝到了五十年以前我喝过的牛奶‘，因为他以前是内蒙人，经常要喝奶，到了深圳以后，甚至在离开内蒙这之后几十年过程中，很难再喝到以前那么香，那么浓的牛奶，而现在又喝到了，他就有感悟。“
小区的销售很快引起了家乐福的注意，在免收入场费的承诺下，家乐福把蒙牛请进了门。当初的蒙牛，还谈不上品牌的打造，他们有了优质的产品，但是，还没有在消费者心目中将优质产品的形象用品牌固化起来。
“超级女声”的成功是蒙牛品牌宣传中的一个成功战术，此前蒙牛打造的航天员专用牛奶，运动员牛奶，则是这些品牌理念和思想体现出的完整的延伸。
蒙牛接下来品牌宣传的大事就是在支持北京奥运会10万个自愿服务者的活动。
“我们要给消费者塑造一个爱国的品牌，蒙牛是中国的自有品牌，也就是中国人的蒙牛，即使我们将来去了国外，我们也永远贯穿这个目标，永远都是中国人的，另外，在品牌所有诉求点里面，要体现了一个根本点，就是如何能够以诚信去承担责任。航天员专用牛奶也好，运动员专用牛奶也好，我们在做的过程当中，产品品质稍微有一点点影响到我们这些人群的健康，那么我们的诚信和责任，就不足以支撑我们的品牌。所以，在发展过程当中，蒙牛品牌需要围绕这两点作思考。”杨文俊表示。
篇6：中小企业大客户品牌的构建
Intel、AMD、利乐、VISA、莱卡，除了这些熟悉的声音外，近年来，玉柴动力、时风发动机、长城润滑油、中联重科及宇通客车等诸多工业品品牌和主要做大客户的品牌广告亦频繁露脸于中央电视台，暂且不去评论其效果，这些行动至少说明，传统被认为是做“灰色营销”的工业品企业越来越重视品牌建设，实际上，除了这些传统的大型企业外，随着近年来一些新兴行业的崛起，一些从事大客户服务的中小企业也越来越多，如礼品行业，酒店用品服务行业等，随着传统“关系”营销的难度越来越大，越来越难以建立长久的竞争力，这些中小企业对大客户品牌的建设要求越来越强烈。但是因为实力的原因，他们不可能遵循这些大企业品牌建设的道路，因此迫切的需要探索适合中小企业的大客户品牌建设之路。
一、大客户品牌和消费品品牌的区别
消费者品牌和大客户品牌所针对的目标客户以及客户需求均有较大差异，因此，大客户品牌的运作有着自己独特的运作模式。消费者品牌是消费者对公司产品、服务和企业形象的整体认知。是产品（服务）的质量、价格、名称、包装、广告、企业形象和无形资产等在消费者心智中的反映总和。
大客户品牌面对的是公司和企业，它的核心价值在于，通过帮助客户满足最终消费者的价值以为客户创造盈利的能力，其目标是成为客户心目中首选的供应商。因此，在品牌体系打造、品牌建设、品牌维护以及品牌传播方面，消费者品牌和大客户品牌也存在着较大的差别。
消费者品牌建设主要关注的是消费者核心利益的满足以及品牌核心价值的打造及传播。大客户品牌需要考虑可能与客户产生关联的所有因素，包括产品、品质、传播、服务、客户引导等多方面要素，包括所有与客户的可能接触点。与消费者品牌不同的是，上述各要素都需要在大客户品牌的规划及运作中得以体现并进行有效整合，各方面因素缺一不可。
二、大客户企业的分类
做大客户的企业通常有三类：一类是中间型产品(如原辅材料、零部件等)，如杜邦莱卡、彩棉、AMD处理器，服务于下游工业品企业，但最终产品可能是工业品也可能是消费品，其中消费品可能是耐用消费品也可能是快速消费品；一类是最终工业品，主要服务于工业或工程，但亦有可能是民用产品，
还有一类是服务于大客户的企业，比如服务于酒店的酒店用品企业，服务于大企业的礼品企业、服务于企业的IT企业等等。
第三类是随着行业的专业化，近年来新崛起的一类，大多数是中小型企业，实力弱小，但是其客户比较强势，目前的发展主要“客情关系”维护，随着竞争的激烈对品牌建设逐渐开始重视，但是无从着手。
该类企业和前两类企业的本质不同在于，他们可能会经历由产品提供商到服务提供商以及最终向解决方案提供、最终超越客户成为某种消费潮流的引导者。在这些企业发展的每一个阶段品牌建设的任务和方式都是不同的。
三、大客户品牌构建的体系
对于大客户品牌的构建来说，首要的考虑就是客户的需求，系统的大客户品牌体系打造应该是根据大客户的需求为客户创造价值的所有过程。我们以酒店布草企业为例来说明这个过程。
1）大客户企业的需求特点
下图是我们为一个酒店布草企业做的客户（酒店）需求调查，调查的是（酒店）客户在做品牌选择时最看重的因素：
如上图所示，不同于一般的消费品品牌，产品质量是大客户品牌的生命线，因为不同于一般的消费品，大客户产品最终是用来进行价值再生产的。因此，品牌产品首先要以高质量为基础，没有过得硬的质量就企图树立品牌，那无异于在沙滩上建楼阁。但是，要创立品牌产品，仅仅靠推行质量标准和确保质量水平又是不够的，还必须使产品具有质量特色。提供其他的高附加值，从而提升产品的性价比。
对于非常规工业品的大客户品牌来说，服务更是至关重要的因素，高效的服务是节省了时间成本，提高了和客户流程的配合度，是一个关键的价值创造环节。
企业的综合实力是一种保障和潜在价值，代表长期合作的保障，而解决方案是最高层次的价值保障，代表为客户提供个性化的、有竞争力的价值。这也是目前大多数大客户服务企业所达不到的层面。
篇7：构建性的品牌结构
品牌结构可以是一个极具理论性、或具有许多层级的架构，但它不一定要如此“神秘”。如果能够很好地形成品牌结构，那么它将成为一种有价值的工具，帮助企业提升品牌和拓展业务，让企业和客户都受益。
从商品的真实情况出发
如果你想评估自己的品牌运作情况，以及了解如何让品牌系列产品的表现更加突出，那么从货架的实际情况评估出发至关重要。最好忘掉一切都很美好的“幻想型”状态，要回到现实中，想象你现在就在日常生活的超市货架旁边，看到的真实情景会是怎样?
最近我们为一个全球品牌企业做项目，过程中，我们问超市零售商，他们店里的货架上相同的产品一般有多少种。他们的回答是五种――这只是所有可获得商品中很小的一部分。对于零售商的挑战是：如何只选五种核心商品，同时让购物者感觉超市的商品很齐全?因此，你要做的事情是：你的商店里，不可缺少的主力商品系列应该是什么?
去购物
为了改善你的品牌构架，你必须了解消费者购买你的产品的实际情况。在开始构建品牌架构之前，我们往往先让参与者和一些消费者一起去超市购物，挑选自己的品牌产品。有很多方法能够帮助你获得意想不到的洞见。譬如，对于“混杂购物者”而言(大多数购物者属于这一类型)，他们会在几个品牌中做出选择，其过程通常比较有趣，因为他们权衡的方式往往令人惊讶。他们选择的商品跨越品牌、涉及不同的价格区间，让你对之前设定的“商品类别”定义表示怀疑。就酸奶类而言，我们发现，有些消费者完全是“纯粉丝”，他们只喝原味的，从不碰其他味道的酸奶，而且他们对其他各种纯奶制品都情有独钟。在设计核心产品系列时，你应该将这些因素考虑在内。
完善核心产品
如果你的品牌有子品牌，你可能会发现一开始最有效的方式是先将它们放一放，先从核心产品系列着手，确保它能够满足目标客户对目录产品的最根本的需求。很多时候，我们看到企业对子品牌产品进行许多包装创新或把产品配方升级换代，而不是将主要精力放在让核心系列产品变得更有相关性。因此，要确保你的核心产品系列组合拥有能够吸引、留住消费者的魅力。
打造符合品牌愿景的系列产品
你的产品系列架构必须与品牌愿景保持和谐。一个好方法是问自己：“如果现在没有任何产品，那么按照现在的品牌愿景，我应该先将什么产品带进市场?”
充实产品线――改变样式或包装
下一步就是采用不同的产品样式、利用大小不同的产品，以应对不同的场合和目标群体。消费者行为和家庭使用洞察可以帮助你确定更有针对性的样式和包装方案，从而满足消费者的真实需求。不是所有产品都必须有多种口味和包装尺寸。在食品品牌的群体研究中，我们发现，因为企业不必要的选择性包装方案，将消费人群劈成两半，而这些产品本来只需要提供一种包装。因此，为现有的关键单品提供可选择性的小包装，本身就是一种不明智的做法。除了提供正常的糖块和糖颗粒外，法国糖品牌Beghin Say采用了一种容易倒的袋装包装。
引进子品牌
一旦清理好自己的核心产品系列，便可以继续清理子品牌，这时必须记住一个购物事实：在商店里，你的子品牌通常和你的主品牌隔开。因此，必须让子品牌能够独立自主。要做到能够让店里的消费者一看到它就“懂它”，不需要经过电视广告常年累月地告知该产品的“概念”是什么。一个很好的子品牌案例是帮宝适的拉拉裤(Easyup)，它清晰有力地描述了自己的优点――宝宝可以自己拉起裤子，而且广告语朗朗上口，非常吸引人。
前瞻性思考
你的品牌新架构应该能够应对未来的挑战，具有战略空间，能够应对市场潜在的替代品。要做到这一点，确保你的团队已经明确企业业务增长的来源和业务发展的方向，这样你才能制定计划应对竞争者。之后你要做的，就是引进最有发展前景的创意，打造最具竞争力的产品组合。
总之，在市场上创造一个有效的品牌架构对于品牌和业务发展都非常实用，也能够让你的企业在市场上避免迷失。
篇8：成功品牌案例分析
大多成功企业都有一系列的案例―她的历史背景、她在不同阶段做些什么、她成功的因素是什么?反之，不成功的品牌失败的原因就在于不能成功地将品牌与消费者沟通的各个点，始终如一地串联成品牌案例并传递到消费者。
由此看出，所有的成功品牌都有一个共同的特点：品牌案例非常清晰，品牌特征非常鲜明，用多种渠道来传播自己的品牌案例。
那么品牌案例是怎样创造出来的呢?
品牌案例是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。说到这里，有人会联想到许多企业的广告，然而，广告只能让消费者在看到这些广告的瞬间记住品牌的名字，而对品牌要表达的理念并没有深刻的认识。品牌案例则是另一种形式的广告，是品牌发展过程中与消费者之间成功的情感传递。消费者购买的不仅仅是一件衣服，也希望得到消费以外的情感体验和相关联想，这种联想会让消费者与品牌产生共鸣与认同感。
因此，一个成功的品牌是由无数个感人至深的案例构成的，没有案例就没有品牌。我们不妨来看几个成功的案例：
篇9：成功品牌的案例
“百芙伦”品牌自2005年引入中国，开出首家专柜后，至今已有店铺近50家，年销售额4000多万元。2009年秋，“百芙伦”品牌正式进入江苏雅鹿集团，成为其旗下倾力打造的少女品牌。
南京百世吉服饰有限公司董事长王薏说：“国内的少女装品牌不计其数，风格千姿百态，怎样才能从其中脱颖而出?这成为了摆在我们百芙伦品牌面前的第一个难题。”凭着对服装行业的满腔热忱、对国内服装市场的坚定信心和江苏省服装行业协会的鼎力支持，百芙伦在同专业服装院校和国际设计机构多次探讨后，为品牌定下了贯穿始终的灵魂——品牌文化。
品牌文化的设立，确立了百芙伦品牌的独特风格性，同其他品牌产生了强烈的差异化，更为品牌在研发设计、通路拓展、宣传包装等方面指明了方向。
