“大鸡腿子公主”通过精心收集，向本站投稿了9篇善因营销中的消费者感知和反应研究论文，下面是小编整理后的善因营销中的消费者感知和反应研究论文，欢迎大家阅读分享借鉴，希望对大家有所帮助。
篇1：善因营销中的消费者感知和反应研究论文
善因营销中的消费者感知和反应研究论文
［摘 要］善因营销是企业履行社会责任的重要战略形式，因兼顾企业、消费者、非营利组织、社会等多方利益而广受关注。消费者对企业及其善因营销行为的感知和反应是善因营销战略能否成功的关键，但影响感知和反应的因素错综复杂，包含了资助时间、规模、事项类型、企业声誉及消费者个性等不同方面，不同的企业应该区别对待。［关键词］善因营销；战略；消费者；感知；反应 随着各种社会问题受到关注，消费者越来越期望企业承担社会责任。仅以具有竞争力的价格和质量取悦消费者远远不够，因此更多的企业开始表明其社会良知，将产品同公众问题联系起来。研究成果表明，善因营销（cause-relate marketing, CRM）能够满足企业履行社会责任的愿望，是一种很有价值的战略形式。在中国，农夫山泉、蒙牛乳业等知名品牌已率先尝试CRM，但并非所有CRM都能成功，关键要看消费者的感知和反应。
一、CRM简介
（一）CRM的产生及发展
1981年和1983年美国快递公司（American Express）与非营利组织（Non-Profit Orgnizations,NPOs）的.两次成功合作引发了席卷全美的CRM运动。由于履行社会责任可能同企业利润目标产生冲突，手段—目的矛盾危及承担社会责任的持续性，因此尽管很多企业愿意承担社会责任，但事实上却只履行对股东、消费者、员工的责任。为从战略高度保证对NPOs的支持，很多大公司将目标投向了CRM。无论为利润目标还是非利润目标，战略家们迫切要求企业和NPOs形成象CRM一样的战略联盟。CRM被描述为“三赢”（企业、NPOs、顾客）结局，在社会责任营销中占有独一无二的地位，因此近得到了蓬勃发展。
（二）CRM的定义及基本特征
1986年美国NAAG（the National Association of Attorneys General）将CRM描述为“慈善的销售促进”，强调从产品和服务销售中使慈善事业获益。Varadarajan等将CRM定义为制定和执行营销行动的过程，这种行动具有特定的含义，当消费者参与满足组织和个人目的的利益交易行为时，企业将一定数量的收益捐献给计划好的事项。DiNitto将CRM定义为围绕销售增长或提升企业形象而开展的慈善行为。Smith等认为CRM是最具创造性和成本效率的产品促销战略，直接从事于投资回报十分清晰的事项。其中Varadarajan定义得到了广泛认同。
CRM有别于社会责任，企业社会责任被定义为企业在降低和减轻有害于社会的任何效应和使整个社会福利最大化过程中的职责，包括遵守法律和道德准则、公平对待员工、保护环境、支持慈善事业等，而CRM只是这些方式中的一种。CRM还有别于传统营销，其中最重要方面在于企业品牌和善因事项必须匹配，双方必须有共同的愿景，而且CRM本身还需要推广。在CRM中，产品通过“消费者为产品支付的价格有一部分将捐赠给善因事业”这种信息促销。顾客相信支持CRM企业就是支持有价值的社会事务，因此CRM利用了顾客的社会良知。CRM的根本作用在于企业向计划好的社会事项捐赠，这些项目同消费者参与发起者组织的利益交易行为紧密相连，正如Varadarajan定义的最基本方面：捐赠是视特定商品的销售情况而定的[12]。但为促进顾客加入而提供的经济刺激不是CRM的关键特性。
二、消费者对CRM的反应
CRM将社会责任与企业战略目标结合起来，利用消费者的社会良知，通过与NPOs合作向社会传递履行社会责任的信息以吸引顾客，因此消费者作出何种评价和反应对CRM能否成功非常重要。Webb等发现10％的顾客对CRM表示怀疑，但众多研究表明，从总体上看消费者对CRM的态度是积极认可的。不同地区的研究结果综合表明，64.8％的消费者为支持善因事项愿意转换品牌，62.2％的消费者愿意为支持善因事项转换零售商。甚至有研究表明绝大部分消费者愿意为支持CRM产品转换品牌或增加购买数量[12]。
篇2：诵读中感知,品味中体会学科研究论文
诵读中感知,品味中体会学科研究论文
孔坊中学 张永宏读诗不易，教人读诗更不易，这是我这个从事初中语文教学近三十年，且自诩能偶尔填词作诗愉悦身心的老教师的真实感受。因为诗歌作为文字殿堂的一块瑰宝，它虽没有小说那样曲折生动的故事情节，没有戏剧那样尖锐集中的矛盾冲突，没有散文那样不受时空限制，形散而神聚的艺术特点，但它丰富、复杂的情感或溢于言表或蕴涵字里行间，它奇妙独特的想象，联想难以捕捉和把握，它凝炼的语言，鲜明的节奏和独特的韵律更彰显其别有的魅力。成人或有生活的体验，或有一定的领悟和鉴赏能力，读一首诗或许能在蒙胧中渐领其意，渐悟其情，但对于语感尚浅的初中学生而言，教师教学诗歌，是一个值得探究的课题，特别是近年来，中考语文逐渐由过去重古诗赏析转向对新诗理解的重心转移，探讨现代诗歌教学也是当务之急。
在此，个人就初中现代诗歌教学浅谈点滴：
一、把握课标，解开“难”题：
初中语文在过去相当一段时间重视古代诗、词、曲的教学和阅读欣赏，教师热衷于古诗歌的整齐韵律，在新课标的要求下，新教材对现代诗歌作了相应的安排，无形中增加了语文教学的难度，主要体现在“三难”。
一是根据新课标中学语文新教材的训练要求，中学语文现代诗歌的教学内容主要表现在：①高质量的完成教材所规定的诗歌作品的教学，并适当的进行诗歌联诗与扩诗；②注重审美体验，培养学生的读诗兴趣，培养学生的审美情趣，陶冶学生心态，丰富学生情感；③指导学生认识诗歌的基本特点和类型，指导学生了解、积累有关作家作品知识；④进行诵读涵咏训练，提高朗读能力，背诵优秀诗作，丰富语言积累；⑤在诵读中指导学生整体感受作品的意境和形象，体味作品的艺术魅力，感受和理解作品的'思想感情内涵；⑥进行诗歌的鉴赏训练，培养积极的诗歌鉴赏态度，激发鉴赏兴趣，提高诗歌的文学鉴赏能力；⑦在诵读、理解、品析和赏析过程中培养学生的想象、联想能力。诗歌教学要真正达到这些标准，可谓一难。这就要求教师准确的把握课标要求，读懂课标比读懂诗歌更难。
其二，“诗比别类文学更严谨，要纯粹，更精微”，“一切纯文学都有诗的持质”。这是著名学者朱光潜先生的话，这可能是现行初中教材大量引入诗歌的原因之一，我想，还有另一个原因大概就是自“五・四”新文化运动之后，中国新诗（包括自由诗，散文诗）的发展，加以外国文学中的诗歌精品，为我们积蓄了大量的诗作――文学营养，特别是近些年来，又蓬勃兴起的朦胧诗，其意境其内涵其形式表现更与古诗词的严整划一明了易懂所不同。如《在山的那边》、《乡愁》、又如《雨说》、《星星变奏曲》等，意境朦胧，给学生的理解感悟增加了难度，同时给教师的教学也增加了难度。
第三，一些教师特别是部分中老年教师面对现代诗歌的教学表示困惑，从他们的相互探讨中，从他们的课堂教学中也暴露出他们的教学理念和教学方法依然保守和陈旧，靠单纯近乎说教的讲解，将自己的感知勉强地灌输学生，使学生在枯燥的“听讲”中云里雾里不知所云，更无所获，一节课下来可谓是“诗朦胧，人朦胧”。
二、反复诵读，引导感知
1、诗歌教学的关键在教会学生诵读，在抑扬顿挫的诵读中，分析诗歌怎样通过丰富的联想和想象，运用精练的语言描写意象，创造意境，表达主题；在反复的诵读中，开阔学生胸怀，美化学生心灵，培养学生欣赏文学作品的能力；在精细的有目的的诵读中，通过引导学生品味诗歌语言魅力，艺术构思技巧，培养精炼、准确地运用语言的能力；在研讨性的比较诵读中，发展学生形象思维能力和审美鉴赏能力，不断提高其表情朗读水平，真正达到诗歌教学中让学生在读中感知，在读中领悟，读中赏析，读中激趣，读中受到感染和熏陶的目的。
2、朗诵是诗歌学习中必不可少的重要方法，对于中学生来说，朗诵也适合他们的口味，容易引起他们的兴趣。新教材在每一首现代诗的课后练习中，都有这方面的要求。由此可以看出编者的意图，教师更应该明白诗歌教学中朗诵是非常重要的，所谓“书读百遍，其义自见”、 所谓“熟读唐诗三百首，不会写诗也会吟”都点明了朗诵教学的重要性，可以根据诗歌的不同风格选择不同的朗读方式：如教师范读、个别朗读、齐声朗读、配乐朗读、分角色朗读等，让学生边读边听，边读边学，边读边思，得到科学而有效的训练。营造良好的朗读的气氛，引导学生渐入佳境。朗诵应讲究方法，教师应加强这方面的指导。如初读，读准字音（查字典及结合课文注释），能用普通话正确、流利、有感情地朗读；再读，整体感悟，把握其节秦及感情，能够用语音调的变化来表达不同的感情；能够用不同的停顿的方式和重读方式来表现作品的内容与情感。一般情况下，对于诗歌，应多指导学生大声朗读，读出感情色彩，读得琅琅上口，熟读成诵；需要强调课文中的重点词、重点句、重点段时，应指导学生齐读；让学生领略基本篇文章的优美文辞；欣赏其艺术特色时，应指导学生自由读。当然对诗歌更高明要求的朗诵，能够根据作品的思想内容进行个性化的朗读，必定是在对内容有了更深的理解与把握之后，所以教师要引导学生通过品味诗歌语言而把握诵读的感情，洋益着朗读的渴望。同时还应注意朗诵不应只是教学的开始，而应贯穿于整个诗歌教学过程中，可以说诗歌教学的每一个环节都离不开朗诵，应根据每一步的教学任务提出不同的朗诵要求。
三、品读语言，感受意境
诗歌是一种含蓄的艺术，它是用形象来思维，来反映诗人眼中和心中的世界的。这一创作规律决定了学习和欣赏诗歌，离不开想象和联想，新课标强调“阅读是学生的个性化行为，要珍视学生独特的感受、体验和理解。”因此，教师要以读促品，指导学生捕捉意象，通过想象和联想深入感知诗歌描绘的意境，这是解读诗歌的关键，切忌生搬硬套的翻释诗句，鉴赏诗歌更重要的是达到那种只可意会不可言传的境界，达到美的极致。
一首诗歌最易感知的东西是诗歌的情感，而情感是靠诗歌的意象来体现的。意象就是诗歌中是饱含诗人感情，带有诗人主观色彩的物象。诗人在从事诗歌创作时，总要从自然界，从生活中选取一些物象用于作品中，借以表达自己的思想感情。如席幕容的《乡愁》中，“笛”、“月亮”、“挥手”等意象表现了诗人浓浓的思乡之情，“没有年轮的树”则形象的抒发了诗人割舍不断，无法用时间计算的思念之情。又譬如《星星变奏曲》，其中最主要的意象就是“星星”，一般来讲“星星”象征了光明，即诗意、春天、温暖、希望和自由等生活中最美好的东西。而在这首诗中的“星星”又有其特定情境和意味，它所显现的不是阳光普照的光明，而是茫茫黑夜中闪亮的微弱光明，借此寄托了诗人在现实中执着的追求的理想。另外用“夜”、“冰雪”等意象用来象征黑暗冰冷的现实世界。整首诗诗意含蓄朦胧，意境优美，如果学生能捕捉到意象，自然也就领会了诗人所描绘的生活图景与抒发的思想感情相融合的艺术境界。因此在教学中重视探讨“星星”的意义，也就是探讨了诗歌的主题，教学难点会迎刃而解。
另外诗歌的语言凝练而形象，具有丰富的表现力，只有细心揣摩，才能领会其中蕴含的意蕴和情味。新课程标准第四学段要求学生“能品味作品中富有表现力的语言，体味和推敲重要词句在语言环境中的意义和作用”，所以，要引导学生品味诗人的语言之美，能通过自已的思考，说出自己的体验，从而提高自己的欣赏品位和情趣。因此在教学中要多引导学生多品味语言，激发情感，发挥联想和想象，体验课文情境，感受作品的审美情感，培养学生的审美体验和情趣。唤起学生丰富的想象和情感共鸣，让学生从感性认识上升到理性认识，更好地体味诗意，进一步培养对诗歌的兴趣和提高学生鉴赏能力。
当然，通过分析比较来领悟诗意，通过联系实际，激发写作兴趣，达到知识迁移训练等都是诗歌教学的重要环节，这些都需要我们语文教学更深入的探索。总的一句，只要我们精心指导好学生品读每一首诗，我们的课堂教学就会成为一首首脍炙人口的“现代诗”。
篇3：产品营销中项目成本管理研究论文
产品营销中项目成本管理研究论文
1.项目成本管理的概念
所谓项目管理，指的是在项目活动当中，通过专门的知识和技能，利用有力工具，通过实际可行且有效的办法，使得项目得以实现并超过项目相关人的需求和期望[1]。在现代企业发展过程中，涉及到的资金量巨大，且牵涉的原材料采购、产品生产和产品营销等任务量巨大，传统的企业管理方法无法使得企业的每项环节得以良好实施，无法保证最佳的效果。引入项目管理，能够对企业发展运行中的每个环节进行项目化管理，使得工作细分化，以保证每个工序和步骤得到良好实施，达到最佳效果，进而提高整体水平，实现企业的良好可持续发展。项目成本管理，是企业项目管理中的一环，对于企业的成本使用进行有效管理和掌控，使得企业在保证产品质量和安全性以及企业市场营销效果的同时，还能够保证成本的最少化应用，保证企业的经济效益。
2.产品营销中项目成本管理的重要性
2.1企业产品营销中存在的问题
随着市场经济的不断发展和完善，市场垄断情况已经大大减少，企业之间通过有效竞争，实现企业市场的不断扩大，使企业能够发展壮大。随着生产技术的同步提高，企业的产品销售光靠传统的方式已经无法与同行业的企业拉开距离，凸显自身企业和产品的个性，满足消费者日益多样化的消费需求。企业需要通过市场营销手段来扩大企业和企业产品的知名度，扩大市场销量，促进企业的可持续发展。产品营销观念已经越来越得到企业的重视，且产品营销的投入也越来越大。然而，当前的企业产品营销过程中，存在着诸多问题，导致企业产品营销成本得不到有效控制，造成企业成本的巨大消耗，使得企业的经济利益受到巨大损害。企业的经营管理中心向产品营销偏移，且在营销成本的使用上没有有效规划，造成营销成本急剧膨胀，与企业受益严重不符，造成企业经济效益出现亏损，影响企业的持续发展。究其原因，主要是由于企业在产品营销活动开展之前，没有进行有效的规划，对于成本管理存在缺失。同时，在产品营销过程中，没有做好成本的管理控制，使得成本的使用和消耗无节制，导致成本消耗严重。另外，企业产品营销绩效的计量和评价方法落后，技术不发达，导致企业在产品营销和销售收益的计算上存在误差，影响成本的估算，造成营销成本得不到有效控制。
2.2产品营销中项目成本管理的重要性
项目成本管理，能够对于企业成本使用进行细致化、科学化的管理和控制。通过方案和规划的设计来进行成本预算，并在成本使用过程当中充分发挥管理和引导作用，结合市场情况的变化和企业自身内部资源和内部结构的变化，进行成本预算方案的及时调整，保证成本预算与实际使用情况相吻合，使成本的使用效率最大化，避免成本的大量消耗和浪费。同时，项目成本管理还能对企业的绩效计算和评价方法进行有效改建和完善，确保企业绩效指标的准确性，为企业成本使用提供有效参考，保证成本使用能够与实际需求相符合。企业产品营销需要大量的资金投入，需要企业投入大量的资金成本，以提高营销效率。尤其在当前市场营销广泛受到关注和重视的情况下，要想实现最佳的产品影响效果，就需要投入大量成本进行广告创意设计和推广，在市场营销推广上也需要投入大量的人力物力。因此，保证成本的有效利用，避免大量成本资金的浪费就显得尤其重要。项目成本管理则能对企业产品营销的全过程进行有效的成本监控和管理，确保产品营销的成本投入获得应有的营销效果。将项目成本管理应用到产品营销当中，能够实现成本的有效控制，保证成本的最大化利用。
3.项目成本管理在产品营销中的应用
3.1进行产品营销成本管理和有效规划
将项目成本管理应用到产品营销当中，首先应当对企业产品营销进行成本规划，使企业在产品营销工作开展之前，能够结合当前市场情况和消费者需求情况，并根据营销目标和产品的生命周期，制定好营销策略和营销方案，并根据方案来决定成本的投入，大大提高成本使用效率，避免成本的浪费。产品营销方式多种多样，商业广告和市场推广都能够有效实现产品的营销。如企业需要提高市场知名度，提高某产品的市场影响力，则可选择商业广告的形式，面对最广阔的人群，使人们能够加深对企业的印象，并形成一定的企业概念；如企业的产品知名度已经较高，则可通过大力的市场推广来扩大市场占有率，扩大产品的销量。同时，产品营销部门应当加强与企业财务部门的交流和沟通，制定好营销预算，结合实际销售情况，避免产品营销与实际销售产生冲突。
3.2产品营销过程中做好成本管理控制
项目成本管理对于产品营销成本的管理，还包括其在产品营销实施过程中，成本的使用和控制。企业在进行产品营销过程中，往往由于市场环境的变化和企业内部的变化，造成产品营销成本得不到有效控制，导致成本消耗过大。首先，针对市场环境变化的问题，应当在产品营销过程中时刻关注市场动向，了解其它企业的`相关举措，并结合市场情况进行及时的调整，以保证产品营销过程的灵活性。对于已经制定并投入使用的营销规划和目标出现问题和偏差时，采取及时的办法和措施，对目标规划进行及时调整。对于企业内部可能存在的变化问题，则通过有效的成本保障措施，利用相应的规范，保证营销成本的使用，并对预算与实际应用的差距进行有效解决，确保成本的良好管理和控制。
3.3提高绩效计量和评价的方法和技术
产品营销的成本绩效计量和评价方法对于营销成本的控制具有重要意义，只有保证成本绩效计量和评价方法的科学性和合理性，才能既保证企业产品营销成本得到有效控制，还能确保企业在不断变化的市场环境中能够实现产品营销的战略性和目标性，保证产品营销的效果。首先，应当根据企业经营状况和发展情况，制定全面有效的企业绩效指标，使企业各方面的绩效情况得到充分展现，为企业产品营销规划的制定提供有效参考。企业绩效指标应当具体而全面，且在绩效指标的分析上也做到含括所有绩效指标的方方面面。除企业经济效益的分析和销售费用率等财务指标之外，还应包括客户的满意度和企业品牌的认知度等非财务指标。运用相应的绩效指标来指导企业的产品营销成本的规划和使用，能大大提高成本使用效率。
4.结语
产品营销作为企业发展当中的重要一环，其对于企业的可持续发展具有重要意义。而产品营销成本的有效控制，则能保证企业产品营销实现其营销目的的同时，还能确保最少化营销成本的使用，保证了企业经济利益不受损失，为企业的持续发展提供保障。项目成本管理能够在传统的成本控制方式的基础上，对于企业产品营销从其规划设计到实施应用全过程的成本使用进行有效控制，确保成本使用效率最大化，避免成本的大量消耗和浪费。在产品营销工作开展前进行有效的成本管理规划，在产品营销过程中做好成本管理控制，且对于企业的绩效指标进行改进和完善，提高成本使用效率。只有充分运用项目成本管理进行产品营销规划，才能有效节约成本，实现企业健康可持续发展。
篇4：关系营销在寿险业中运用研究论文
摘要关系营销聚焦于买卖双方的互动，通过维持营销、质量和顾客服务之间的关系来赢得和保持顾客。简述了关系营销的理论概况，说明了寿险行业采纳和加强关系营销的必要性，结合我国寿险行业，说明寿险业应如何采纳和推进关系营销策略。
关键词关系营销中国寿险
关系营销对营销学科产生了重要影响，引发了营销学的重要变革，即从原来的以交易为基础的营销转变为以关系为重心的营销。其中一个解释如下：20世纪80年代的交易营销重点在于个人销售;90年代的关系营销则把侧重点放在单个客户，试图建立顾客与公司之间的长期关系。这种转变的结果是营销的定义把重点放在了关系上。
在人寿保险领域，由于保险服务的特殊性，使得关系营销策略在寿险营销中的作用越来越重要，但在我国寿险领域内，关系营销却没有得到足够的重视。为促进我国寿险业务的发展，要双管齐下，在当前的交易营销策略下，还要实施关系营销策略。
1关系营销的理论概况
关系营销的基础在于卖方应从长远的观点来看待顾客关系以确保能保留已有的顾客。实际上一些理论家对营销学领域只注重吸引新顾客而非保持旧顾客感到十分惊奇，而实际上，保持原有顾客远比吸引新顾客来得容易。根据美国信用卡行业统计表明：当顾客保留率提高5%，公司利润就会提高60%。
理论界对关系营销的认识可分为以下几种：保持顾客；锁住顾客；承诺与信任理论；关系、网络与互动理论；数据库营销。
主张关系营销是保持顾客的代表人物是Berry，他认为营销的目的不仅要争取更多的新顾客，还要保持原有的顾客，因为保持一个顾客比争取一个新顾客容易得多，且花费的成本也较少。
主张关系营销是锁住顾客的代表人物有Jackson、Turnbull和Wilson等人，他们认为买卖双方可以由结构纽带和社会纽带联系起来。由结构纽带联系起来的买者在前期关系结束后不能与卖者结束关系；社会纽带是指由个人之间的关系连接起来的买卖关系。关系营销通过建立和加强这两种关系形成出走障碍，把顾客锁住。
主张关系营销是承诺与信任理论的代表人物有Morgan和Hunt。他们强调了关系交换与非连续交换的区别。非连续交换以实物交换为基础，且时间较短，而关系交换以无形的东西为交换基础，且时间长，反映了一个持续的过程。
主张关系营销是关系、网络与互动理论的代表人物有Gummesson，他认为关系是两个或两个以上人的联系，网络是关系的集合，互动是人们在关系和网络中的相互影响。有效的关系营销就是以“关系、网络与互动”促成各种关系的协调发展。
主张关系营销是数据库营销的代表人物有Colpulsky和Wolf，他们认为营销者与顾客发展关系的动力总是存在的，但是只有获得发展关系所需资料及资料成本较低时，发展与顾客的关系才是划算的。随着科技的日益发达，对有关数据的掌握变得比以前更为容易，对数据的管理也变得更为有效。因此，关系营销就是利用数据库去保持顾客，发展与他们的关系。
关系营销的好处正由于以下4个因素受到重视：服务营销的逐步成熟、关系营销所提供的潜在利益、顾客利益和技术进步。服务营销逐步成熟的重要性在于服务产品的无形性使得那些寻求产品差异化的企业把重点放在关系这个话题上。
2在人寿保险领域，关系营销的实施显得尤为重要
（1）寿险产品的无形性以及顾客在购买这些无形产品时所面临的风险使得服务的持续性显得非常重要。我们来研究一下“服务相遇”。这个用语用于寿险公司与保户间在购买保险时以及售后服务时的互动。“服务相遇”发生在一个顾客与寿险公司代表直接接触进行双向交流时。因此对这种“相遇”的管理,对于寿险公司的产品传递而言十分之重要。当买卖双方的互动随着时间增长时，由互动变成交易关系的可能性也进一步提高，这就隐含着相遇双方的信任和承诺的程度。如果没有这些因素，相遇并不会演变成关系,而这个会导致我们研究寿险的销售机制。它是以个人销售为特征的。大多数的顾客仍要依靠那些有着保险产品相关专业知识的保险公司职员来作出其购买决定，人寿保险是一种无形产品，在个人销售过程中销售人员要解释这种产品的好处及特征，顾客与保险公司之间的直接接触在营销机会中显得尤为重要。
（2）寿险产品多为长期契约，保户与保险公司的关系是长期的。传统的交易营销仅注重于交易时的短期关系，与寿险契约的'长期性不相符。关系营销正是把重点放在建立和保持与保户的长期关系上，与寿险契约的长期性相适应，因此发展寿险业的关系营销是符合保险公司和保户利益的。
（3）根据英国两学者对英国15个规模较大的人寿保险公司（其雇用的销售人员多于1000人）中的5个公司进行调查，所抽取的5个公司是根据其市场份额大小来划分的。根据调查发现，许多寿险公司的销售人员更乐于发掘新顾客而不是为原有的顾客服务，而在原来顾客群体不稳的情况下去发掘新顾客的意义会大打折扣。因此，在寿险领域中采用关系营销策略，稳定原有顾客群体，再去积极发掘新顾客才是寿险公司的正确发展之道。
（4）保险产品的特殊性还在于保险合同的签定仅是保险活动的开始而非结束。保险功能体现在保险赔偿或给付，这些都是发生在契约成立之后的。传统的营销仅重视产品的出售，对售后服务没有给予足够重视。保户对保险公司的满意度和忠诚度最终还是取决于保险赔偿或给付，即保险公司所提供的售后服务，如保险合同履行是否迅速、是否按合同约定赔付等。因此，与保户建立长期的关系，对提高保户的忠诚度进而促进寿险业的发展有着重要作用。
3我国寿险营销的现状
我国寿险公司目前采纳的传统的“4P”（产品、定价、渠道和促销）模式,属于交易营销，注重于如何开发新险种，把保险产品推销出去，不注重如何维持和提高公司与原有保户之间的关系，如何使两者关系发展成保户对公司的信任与依赖的关系；如何最大限度地减少保户对公司的投诉；如何提高保户对公司的满意度和忠诚度。这一连串的问题都非传统“4P”模式所能解决的。而这个正是关系营销所要做的事。当前我国的寿险营销主要是依靠保险代理人制度，许多寿险公司都雇用了不少代理人，但存在的问题却不少：代理人服务意识淡薄，趋利意识强化导致其只重业务，不重本身技能，无法提高保险服务水平。而保险公司也只重业绩不重服务，对其代理人的管理不到位。殊不知，提升服务水平、维持与保户的良好合作关系才是寿险公司生存的大计。由于不注重服务，顾客与公司间的关系仅限于买卖关系，不少顾客缺乏对公司的满意度和忠诚度，不仅会造成顾客对公司的不信任，还会造成原有保户退保及社会信誉度降低，从而减少潜在的顾客。最终阻碍寿险业的发展。
此外，我国寿险业传统的交易营销忽略了技术在寿险营销中的重要作用。
4我国寿险业应如何采纳和推进关系营销策略
4.1保险公司本身
（1）向关系营销经理提供有关顾客的信息和数据，让其尽可能了解保户的需要及当时的环境。
（2）要考虑关系定价问题。保险公司要充分认识到，要成功地与保户建立友好的关系，公司的信誉和所提供产品的高价值性都是必不可少的，保户倾向于了解公司、相信公司，而且他们与公司的接触会加强这种了解。对一些产品和服务进行关系定价，鼓励保户购买更多本公司的产品，加深其与公司间的关系。
（3）保险公司应重视如何使保户感到其价值的所在。这主要有进行保险公司与保户间的经常往来；经常性的保户服务反馈；实施忠诚度计划，在原有保户群中提高保险产品的渗透力。如5年忠诚管理计划或3年忠诚管理计划，这种计划的基本原理在于公司与保户的整个关系都是有价值的。
4.2保险公司职员方面
保险公司职员对关系营销策略的实施十分重要。公司职员不应赞成“硬销”的策略，他们应能倾听保户的心声，即使保户对公司整体印象不好时，也能对公司职员有个良好关系，通过这个层面的接触可以为公司的改进出谋献策。
保险公司销售队伍的角色不但要反映在关系发展过程中，同时也要反映在销售培训当中。招收新成员及培训计划要进行修正以确保那些以保户为行动导向的个人能得到报酬或奖励。薪金结构也需进行调整，以奖励那些与保户接触较频繁的职员，从而表明留住保户与向保户推销同样重要。要把公司职员从交易为导向变为以保户为导向。
4.3技术方面
保户信息是公司的重要资源，保户数据的收集、管理和分析是寿险公司发展的基石。随着科技的进步，寿险公司可通过直接接触、电话、电邮等方法获取保户的相关信息，并利用电脑对这些信息进行有效管理，现在不少公司开发运用了客户关系管理系统，就是关系营销的一个有力证明。当然，获得和管理这些信息不在于信息本身，而在于如何运用这些信息去发展公司与保户间的长期关系。寿险公司的客户信息主要包括了与保单相关的信息，还包括了保户本身的一些信息，如其对保险产品的购买习惯，对某种保险产品的偏爱程度，其健康状况、既往病史及受益人的情况等。这些信息可以让保险公司了解客户对保险产品的态度及信仰，了解每个保户的潜在生命周期价值，了解保户特定的“生命事件”，如是否加薪水，是否有过重大疾病等。通过对这些数据的了解,整合现有体系,提高保户服务水平，还可以通过对数据进行分析，开发出适合多数保户需要的新险种或新服务项目。通过这些发展与保户的友好关系，保险公司在分析客户数据时，会对有份量的保户加以重视，但这并不意味着公司可以忽略那些盈利能力较差的保户，因为这些人随时可能会成为盈利能力强的保户。
可见，传统的交易营销模式已远不能满足我国寿险业发展的需要，我们只有在传统模式基础上实施和推进关系营销策略，依靠以上三个方面的共同协调发展，使保险公司与保户建立稳固的关系，我国寿险业才能真正突飞猛进。
参考文献
1RobertEmorgan;sadjaychadha.relationmarketattheserviceencounter;thecaseof
lifeinsurance［J］．Theserviceindustryjournalvol13no1，January1993
2庄贵军．关系市场和关系营销组合：关系营销的一个理论模型［J］．当代经济科学，
篇5：体育赞助中基于消费者的品牌资产管理研究论文
体育赞助是赞助体育赛事、体育部门或运动员的营销活动，它与广告的区别在于它是一种“软性”营销方式，即隐蔽问接方式，不像广告那样直截了当对消费者进行诉求，“赞助”活动涉及的是人们喜爱与热衷的体育事件，人们对体育事件的积极态度就会不知不觉转移到品牌上，形成对品牌的积极态度。企业通过赞助体育大赛，将企业、品牌与观众所喜爱的运动员、运动项目联系起来，让观众在感性的状态下自然而然地将运动员、运动项目的形象转移到品牌、企业身上，从而达到提升品牌、企业知名度和美誉度的目的。体育之所以成为赞助活动最受欢迎的焦点，还在于它的高度可视性，能够到达以人口统计和心理统计来划分区域的众多人群。此外，体育是赞助活动特别有效的媒介，它能够被用于到达大众市场和某一市场的特殊区域，具有“超越国界和破除文化障碍”的可能性。通过体育赞助，企业不仅能够提高知名度，美化形象，更能在消费者头脑中形成关于企业的品牌知识结构，增加基于消费者的品牌资产。因此，面对巨大的体育市场，企业若能合理定位、正确选择适合自己的体育事件、体育组织或运动员进行长期赞助，对提高企业基于消费者的品牌资产具有深远意义。
一、基于消费者的品牌资产
1 基于消费者的品牌资产的内涵
基于消费者的品牌资产的定义是，因消费者拥有的品牌知识而导致的消费者对品牌营销反应的差别化效应。这里牵涉到三个重要的概念。“差别化效应”，“品牌知识”和“消费者对品牌营销的反应”。品牌知识是这个定义的中心。也就是说，品牌资产首先来自消费者反应的差异，如果消费者对所有品牌的反应都一样，那么，品牌也就不存在任何资产了。其次，品牌资产取决于消费者头脑中的品牌知识，消费者对品牌差别化反应是由于消费者的品牌知识引起的。第三，消费者的差别化反应体现在与品牌营销相关的感知、偏好、行为等方面。由此可见，品牌的消费者资产来源于企业以往的营销努力形成的对消费者心理和行为等方面的影响。
篇6：体育赞助中基于消费者的品牌资产管理研究论文
从Keller的品牌消费者资产定义延伸而来，体育赞助中基于消费者的品牌资产定义为，因消费者拥有的赞助企业品牌知识而导致的消费者对企业品牌营销反应的差别化效应。在这里，同样涉及到三个要素：赞助企业品牌知识、消费者对企业品牌营销反应、差别化效应。而赞助企业品牌的消费者资产来源于企业在赞助以前和赞助活动中的营销努力所形成的对消费者心理和行为等方面的影响。赞助企业品牌知识由品牌知名度和品牌联想组成。
二、管理体育赞助中基于消费者的品牌资产
一名分析家这样评析道，赞助体育赛事的企业的工作不是使用自己的预算去改变那项赛事或是他们赞助的资产，而是应该去增强消费者眼中的财产。管理体育赞助的目的正是为了增加基于消费者的品牌资产。
帮助企业赞助管理者更好地管理他们的消费者资产，本文主要通过以下四个步骤进行。
1 提高品牌知名度，形成集中、长期和一致的品牌形象
(1)加大品牌与事件的联系力度
要想在品牌与事件或组织之间建立集中、一致的联系，应该从以下几个方面着手。
首先，赞助所获得的效果依附于体育项目本身而存在，项目的受欢迎程度、消费者忠诚度都会直接影响企业的赞助收益。因此要对各项体育运动有一定的了解，尤其是目标消费者喜爱的项目，要弄清楚它的特点，与企业、品牌，产品在一些方面的相似性，预期这种相似性是否会得到日标消费者的接受和联想，并通过消费产品获得与参加体育运动一致的感受，建立起消费者忠诚度。
其次，要尽量采用多层次的赞助形式，或增加赞助效果的方式,在企业赞助所能达到的范围内，充分吸引消费者注意，通过一系列提高消费者品牌回忆或识别力的营销活动，潜在的影响消费者的事件联想模式，使品牌成为消费者事件回忆中不可缺少的一部分。
①知名度与赞助类型选择
品牌回忆与识别是品牌知名度的两个测量内容。那么如何提高品牌回忆率和识别率便成为提高品牌知名度、增加品牌资产的一个突破口。根据内华达州大学理论事务研究所副院长James A，Busser等人对美国职业高尔夫球协会的赛事赞助识别情况所作调查发现，多层次赞助对提高品牌识别率有相当大的作用。研究表明，多层次赞助商是观众识别率最高的赞助类型，识别率为32％一69.1％，接着是展区赞助商和包厢赞助商，分别为10.8％一65.1％和13.8％一37.5％，虚拟赞助者为8.2％一43.1％。多层次赞助商的标记，名称和标识语比其他赞助商更能被人发现。赞助商可以在入口、通道、赛场边、休息亭、餐厅等地方设置广告牌和宣传标语，让人们每到一个地方就能感受到它的存在。
②赛场广告的位置与认知效果
广告标牌是体育赛场中常见的宣传手段。Turco的研究证实，广告主总是将赛场广告明显地置于电视机镜头经常光顾的地方。Boa在对足球、高尔夫、赛马、赛车、体操、排球等八种运动项目研究之后发现，在网球赛事中，摄像机镜头长时间地停留在每一个点上，每一位赛手后的广告牌曝光时间每次能长达55秒。因此，选择合适的赛场广告位置对于赞助商而言。无疑是提高品牌曝光率和观众认知度的一个较为关键因素。
再次，企业在体育赞助中应该事先策划出一个与事件的独特联系，其目的在于能有效地同竞争品牌区分开来，加深消费者对品牌的感知。
(2)坚持联系的持久性
包括两层意思，一是赞助时间的长久，另一个是赞助带来的长久效果。
①赞助时间的长久
在这方面的最佳典范当属可口可乐公司。从1928年阿姆斯特丹第九届奥运会开始起，可口可乐公司便与国际奥委会合作首次赞助奥运会。此后每届奥运会它都不缺席。从可口可乐的赞助史上，我们看到了一个将自己与体育长期紧密联系的巨人，正是由于它在体育赞助上作出的坚持不懈的努力，才形成了可口可乐受欢迎的、强大的、独一无二的品牌形象。
一般情况下，对于体育赞助管理的经验分析是根据一个组织参与赞助的时间长度和赞助计划数量来测量的。目前国际上在测量时间长短对于赞助效果的影响上，一般按照长期赞助在5年以上，短期赞助在3年以下来分界。
②赞助效果的`长久
某一赛事的长期赞助商即使偶尔不赞助，在消费者心中也同样会有着很高的回忆和识别率。正如Weinreicb，JanetAbbott等人在分析烟草制造商的长期营销经验后所提出的，基于消费者长期积累的偏爱，赞助具有长久的效果。赞助活动产生的效果能够持续许多年，向人们慢慢灌输购买产品的信息。当品牌与运动联系在一起时，在运动事件中做广告或展示所产生的利益会自然增加，即使赞助活动结束了，这种联系还会留在人们头脑中。
2 建立和完善消费者品牌知识结构，确定核心需求
要在消费者头脑中建立关于品牌的知识结构，利用体育赞助是最好的方法。赞助商可以通过赞助体育，充分挖掘体育的无尽资源，逐步把自己想要在消费者心里建立起来的品牌属性、利益和整个态度传递到消费者头脑中去。
(1)把握消费者的核心需求
彼得·富兰克林曾经说过：“赞助商必须要将赞助权表达出来，达到与消费者沟通的效果。利用创新活动，来吸引你的目标消费者。你首先要知道你的产品的消费对象希望得到什么，要得到什么。然后你才能决定赞助什么，怎样赞助。”
消费者对品牌的需求是多种多样的。有仅仅限于产品功能的需求，如用水解渴，用跑鞋跑步，用化妆品美容；有使用产品经验的需求，如以前使用的感受和经验导致了再一次使用产品的需求；有品牌象征的需求，包括社会承认或个人表达的潜在需要和直接来自外部的自我尊重的潜在需要。
(2)寻找与体育精神的契合点
任何一个赞助体育的企业都必须在体育与品牌之间找到一个最佳结合点。而两者的结合往往是通过共同的价值观和理念来达成的。Seiko在电视广告中是这样告诉消费者的：“我们必须没有忠诚。我们不同情任何人。我们没有同情心，没有偏见。我们不支持任何人。我们是时钟，我们站在第25届奥运会每一个奔向伟大的人背后。我们是Seiko，是官方记时员，是伟大的测量者。”Seiko的广告不仅传递了它作为1992年夏季奥运会官方记时表的信息，同时也解释了它被指定为官方记时表意味着要提供奥运会所需要的精确性、正确性和无偏见性。这与奥运会所倡导的保证比赛公正性原则是一致的。
可口可乐在全球范围内“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观，与体育精神也极为吻合。通过与体育之间建立起的相同的价值观，可口可乐将品牌、体育和公众三者融合在了一起，彼此联系，相互促进，有效沟通。既有助于体育事业的发展，又提高了公司，品牌的知名度，美化了公司，品牌的形象，同时在消费者心里牢固建立起品牌知识和品牌联想。
(3)开展多种相关促销活动
通过有计划、有步骤的实施各项与赞助相关的营销活动，达到整合传播营销的目的，扩大与消费者的接触面，提高消费者对品牌的全面理解和认知。 3 制定赞助计划，发挥整合传播营销威力
Keller认为，联想的强度倚赖于信息如何进入消费者记忆中(编码)和如何持续作为品牌形象的组成部分。编码时信息意义加入越多，在记忆中的联想就越强。与一条信息联系的线索越多，信息能够被回忆的可能性就越大。根据以上两点，消费者头脑中的品牌联想有赖于信息意义数量，信息之间的相互联系、及联系力度。因此，多种营销战术的选择，尤其是与赞助相关的营销手段选择，如果能有效一体化，就能够与核心利益或其他关键联想建立多重联系，有助于产生一致的紧密联系的品牌形象。
(1)整合营销传播的重要性
通过体育赞助，合理地选择一些传播手段，对扩大公司知名度，改善形象确实能起到相当大的作用。但是，许多公司在没有对赞助有清晰、正式目标的前提下就参与赞助，对赞助了解甚微，目标的设定也经常是不适当或不完善的，有些公司的投资没有能够很好的整合到公司全部营销计划中去。这些现象导致的后果是，赞助效果不如预料的那样好。因此，企业有必要在赞助中运用整合营销传播手段，发挥传统和非传统营销选择的交互作用。采用包括广告、促销、公关、直销、包装设计等在内的有效辅助战略，创造强大、适合的品牌联想，建立集中、一致的品牌形象。
(2)广告在赞助中的作用
Meenaghan(1983)曾经根据信息内容对赞助与广告作过区分。他认为广告是通过“综合视觉、声音和前后内容来创造信息”，而赞助是“用‘无声的’、非语言媒介进行描述”。从这个比较中我们可以发现用广告这种促销活动宣传赞助商和赞助对象之间联系、的重要性非常大。
对于企业而言，提高企业或品牌知名度是他们赞助体育赛事的重要日标。但是赞助事件并不能让所有的企业都如愿以偿。一个品牌要想让消费者知道它的赞助活动，它就必须承担起传播赞助活动的责任。要想成为一个成功的赞助商，企业不仅要建立联系而且还要建立长期的联系，运用整合传播计划在赛场和赛事期间之外的地方去传达赞助讯息。必须要运用传媒大做广告——根据赛事设计广告，在产品的包装上使用赛事图标，推出与赛事相关的促销，发展店内与赛事相关的推销计划。正如可口可乐公司全球奥运项目总监彼得，富兰克林所说“通常我们也要花费2—4倍的费用来进行自己的宣传活动。企业赞助奥运会，只是取得了奥运会赞助商的资格，更重要的是要追加投资，利用奥运会这个大舞台开展形形色色的宣传活动，让人们知道获取这个权利意味着什么，所加费用远远大于最初的赞助费。”
4 强占先机，防止隐蔽营销
对于赞助商而言，任何机会都是来之不易的。而当机会来临时，许多困难也就随之而来。因此必须对形势有一个整体把握，用策略的方式应付时局。
(1)选准日标，强占先机，果断调整
富士与科达，百事与可口可乐的激烈争夺赛事主办权的事件已经为此作出了最好的证明。在赞助机会来临之前，若企业还没有来得及作出反应，机会就往往会落人竞争对手的囊中，而后悔莫及。其实这不仅与企业制定的营销战略有关，也与具体营销计划的灵活性有密切关系。关系到企业是否能够适应形势的发展节奏，跟上赞助发展脚步，积极调整方向，在选准赞助目标后，强占先机。给竞争对手来一个措手不及，以达到乱其阵脚的目的。
但是，就如同任何一次重大的战略选择一样，体育赞助中也存在着风险。因为所有的赛事、运动员、球队都会有不走运的时候+假如有的企业不慎将自己与那些形象不佳的赛事、运动员和球队、俱乐部联系起来，那么有可能使企业的形象也因此受到影响。因此，有人认为，企业赞助体育是柄双刃剑，用好了企业会享受“光环效应”，用不好会空耗钱财，累及名声。在赞助体育之前，企业必须要正确认识赞助的机遇与风险。在名人，俱乐部，球队的选择上，要仔细斟酢，前后思量，既要看到他们现在的成绩，也要预测其未来的发展势头，以确保赞助的万无一失。在万不得已的时候，企业应及时果断地对赞助战略进行调整，将损失降到最低。
(2)制定赞助战略规则防止隐蔽营销
对于赞助商而言，如何有效防止隐蔽营销的出现是赞助
战略使用的一个很重要方面。当公司在不是赞助商情况下试图与体育事件建立联系时。隐蔽营销便出现了。一些非正式赞助体育比赛的公司混杂在比赛现场，让消费者分不清谁才是真正的赞助商。针对赞助行为认知度的调查也显示，当一个非授权赞助商与一项赛事联系起来后，受众的认知度会十分容易地建立起来。从认知度上得到的利益来看，这样的公司既省钱又省力，比投人数百万、千万美元取得正式赞助商资格的公司效果要好。严重损害了赞助商的利益，也侵犯了赞助商的权益。根据这些情况，赞助商们必须制定一套有效的赞助战略使用规则，用来阻止潜在隐蔽者，减少公司利益受损程度。例如，赞助商必须要求赛事组织方能够切实保护赞助商对事件相关资产的使用权，在必要情况下赞助商可以通过媒介公开声明自己的赞助商身份和立场，直接针对那些隐蔽者等。公司还可以通过赞助事件子类别和将所有传播手段整合起来的方法，最大限度开发他们的赞助权。
三、对中国企业参与体育赞助的几点建议
1 转换营销思维，投入体育赞助
同前已经有越来越多的中国企业将品牌与体育结合在了一起。最早改变传统营销方式的的有广东健力宝、天津大维、农夫山泉、李宁运动服等略有名气的品牌，皆在体育的赞助中尝到了“甜头”。
如何才能掌握体育营销的核心思想，在赞助中创造更高更久的效益，是每个立志于改变现状，重树品牌形象，增加品牌资产的公司要面对的问题。所幸的是，国外许多大公司已经为我们提供了体育赞助的生动教材。耿力中博士强调说“一个不容忽视的事实是，世界上几乎所有的知名品牌都是通过与体育结缘而大举成名的。”如可几可乐、耐克、科达、百事可乐、佳能、阿迪达斯等，无一例外。学习国外的赞助经验不一定要照搬照抄，依样画葫芦，而是可以学习他们的赞助经验，尤其是实践证明有效的管理方法，引导我国企业打开思路，迎接体育赞助浪潮的到来。
2 以实力为根本坚持长期赞助
如今我国的大部分企业在营销战略方面越来越趋于理性。面对日益激烈的市场竞争环境，企业管理者必须转换思维方式，更新观念，具备良好的制定营销计划的习惯，并且从自身实力出发，选择合适自己的体育赛事，并长期不问断地进行赞助，在体育事件与企业之间形成紧密的联系。
3 以消费者为基础全面提高品牌资产
体育营销为企业营销提出了一个新课题。传统营销模式的特点是围绕产品的功能、技术来做广告，或通过诉诸于情感的方式，但本质上还是以产品为中心的营销套路。体育营销则不同，它是一种新型的营销模式，要求通过品牌与事件的联系塑造品牌与消费者兴趣与热情的结合。它不以短期利润为目标，而是将消费者摆在重要的位置，关心他们喜爱的运动、运动员，体贴他们身心的健康发展，长期赞助某一项运动，以持之以恒的努力达到与月标消费者心与心的对话。因此，中国企业要想通过体育营销获得品牌知名度的提高，品牌形象的改善，只有从根本上改变观念，改革组织和经营模式，才能超越传统的营销方式，获得独特的品牌联想。
篇7：国际贸易中体育产品的营销策略研究论文
摘要：本文通过在国际贸易中对于体育产品相关的市场营销策略的研究，将体育产品的营销活动作为媒介，引发消费者的兴趣，让企业的形象得到提升，扩大销售的渠道，增加产品的利润，并且分析了体育产品在国际贸易中的一些营销策略，以期为同行业提供借鉴。
关键词：国际贸易 体育产品 营销策略
我国曾在成功举办了奥运会，又在成功举办了亚运会，这些都说明中国已经进入了体育产业发展的黄金阶段。体育产品的营销也随着中国体育产业的发展而得到了前所未有的机遇，在国际贸易中，体育产品的营销也取得了很好的销售成绩，可以说中国的体育产品营销事业方兴未艾。在这种情况之下，只有提高体育产品企业的核心竞争力，才能加强体育产品的销售成绩。因此，在国际贸易中，关于体育产品的营销策略研究就显得极为必要。
1国际贸易中体育产品营销概述
营销策略是企业生存和发展下去的重要部分，营销的竞争是目前企业竞争的最高形式，营销策略的发展在企业发展中地位越来越重要。
在国际贸易中，体育产品的营销分为两种形态，一种是以体育为主体的营销活动，也就是利用发挥体育本身的经济功能和价值功能的营销活动，如进行相关产品的体育竞赛表演，训练或者健身、娱乐、咨询、培训等方面来进行营销活动，再就是以企业为主体进行的营销活动，这些都属于体育产品特有的营销方式。
在国际贸易中，体育产品的营销渠道也很重要，这是提高营销成绩的基础条件。营销渠道是否通畅对营销产品极为重要。具体的来讲，国际营销渠道是指商品从一个国家的生产企业流通到国外最终消费者或者用户的过程，这个过程是商品所有权的转移过程。
营销渠道就是商品所经过的通道以及相应的中间机构。而在国际贸易中，国际市场营销是跨越国界的营销，因此这种活动是在具有不同生活方式、不同价值观的人们之间所展开的一种商业活动，与国内营销的最大差别在于营销的外部环境发生了很大的变化。在关于体育产品营销的过程中，最基本的功能就是把企业的资源进行了重新整合，同时，让企业的一切经营活动围绕着产品销售来进行。
2国际贸易中体育产品的营销经济环境分析
由于经济全球化与贸易全球化的现象越来越显著，因此在这种环境的背景之下，中国对外部的贸易发展越来越迅猛。而体育产品的销售也是如此，面对复杂多变的国际市场，如何在产品的激烈营销竞争中占有一席之地，如何加强开拓国际市场的力度，从而顺利开展出口营销，实现体育产品出口业绩的稳定增长，对于企业的长期发展而言，具有着极为重要的意义。
从整体情况来看，世界经济发展较为平稳，而国际贸易的增势仍保持持续扩张的趋势，在这种情况之下，国际市场需求比较旺盛，因此对于出口产品的需求也呈上升的态势。中国的对外贸易是近年来世界贸易增长中的亮点，但是由于近年来一些外部因素的影响，中国外贸的发展速度可能会受到影响，而一些主要国家的汇率的变动和人民币升值的压力，也会让国际贸易中，我国体育产品的营销贸易条件变化表现得很不确定，在这种情况之下，对我国在国际贸易中体育产品的营销带来了很大的挑战。这也是我国对外贸易发展的重要障碍。
3国产体育产品营销与世界品牌的差距
3.1营销策略单一，广告效果不佳
我国体育产品营销策略在国际贸易的中表现得较为单一，所做的广告多是通过名人效应来进行宣伟，引发市场的关注，以期达到消费者对于企业品牌形象的关注，这种营销策略可以起到一定的效果，但是并不能让体育品牌与企业之间建立有效的内在联系。这样造成的后果就是让品牌的推广变得乏力，让产品的营销在国际贸易中表现平平。另外，由于名人广告的千篇 一律，因此广告并不能彰显出自己独立的个性，更不能有效建立与目标群体的沟通，这个过程就让体育产品的广告效果表现不佳，从而造成国际贸易中体育产品的营销效果达不到预期的目标。
而体育产品在国际贸易中取得成功的世界品牌，往往通过成功的专业运动员来打造品牌，从而达到影响市场的目的。这个过程同时也是体育产品面向庞大消费群体展示品牌的过程，当然，产品也在这一过程中达到了很好的营销效果。比如说关于耐克的飞腾乔丹的广告传播就是如此，耐克乔丹的广告内容，就是突出表现乔丹在投篮过程中在空中飞行的动用。这个广告的宣传语就是谁说男人不意味着飞翔，这个画面给观众留下了很深的印象，而且由于乔丹身上凝聚了超众的活力，希望，另外他的技术也确实非常高超，富于令人振奋的体育精神，因此，这个广告让全世界的青少年都为之心动，从而对产品产生了极大的兴趣。配合这个广告的效果，企业还做出了相应的营销举措，那就是在商店设立乔丹专柜，大屏幕上播放着一些经典的篮球比赛，吸引顾客的同时，也让顾客有了一种购买的欲望。而飞腾乔丹上市之后，很快在国际贸易中取得了骄人的成绩。
3.2体育产品生产技术落后，抵抗国际市场风险能力差
对于国内的大多数体育产品而言，都处于模仿阶段，缺乏专业的体育产品运动领域的研究与作为。在我国的大多数体育产品的生产企业中“，重产品，轻研发”的现象表现极为明显，在这种情况之下，大多数的企业没有自己的研发队伍，从而缺乏对于体育产品自主知识产权，而且不能把传统的体育产品进行连续不断的升级换代，在这种情况之下，就造成了对于国外市场信息掌握与未来走向的不准确判断，这对于产品在国际贸易中进行有效的营销活动是非常不利的，同时，企业自身抵抗市场风险的能力也很差。
3.3体育产品生产缺乏专业性和主导产品
在我国的体育用品的生产过程中，由于产品线过长，而且产品品牌又品种繁多，款式虽然种类特别多，但是式样却是非常相似的。比如说运动的体育休闲鞋，很多的品牌都没有进行专业产品的划分，也就是说体育产品不具备专业性。从世界名牌来看，比如说耐克，就有慢跑鞋、篮球鞋和足球鞋等，另外还有延伸到运动服装以及所有的专业运动产品。除此之外，耐克公司还用系列产品来进行特色化决策，创造一些附属品牌，来进行品牌利益的重新界定。这样一来，就会带来整条产品线的推广。
4国际贸易中体育产品市场营销策略研究
中国体育产品要想在国际贸易中获得有利的营销条件，那么将体育产品实现品牌国际化是非常关键的。当经济的全球化和一体化成为不可避免的发展趋势时，企业参与国际化竞争是非常有必要的。而事实上，国内很多的体育产品已经进入了卖方市场，在这种情况之下，体育产品严重过剩，从而迫切需要走出去寻找新的市场机会。
4.1系统进行体育产品品牌化的规划
对于很多的体育品牌实践经验来说，制约品牌持续生长的关键因素就是缺乏品牌的系统化规划。从而让体育产品的生产企业面临大量的经济资源流失，这种情况之下，多年的努力将会付之东流。如果将体育产品进行品牌化的规划，那么就可以在一定程度上提高了防范风险的能力，同时还可以保证品牌良性的有效发展手段，而且，品牌规划对于产品的推广来说，是一项极为重要的推广营销策略。如果想做好产品的营销工作，那么就要让体育产品走品牌化的路线，同时保持品牌的良性发展，这对于企业的可持续性发展是极为重要的。同时，体育产品生产企业只有极力去研究市场的变化及发展需求，才能进行有力的竞争，在市场中占有自己的一席之地。
4.2积极开展体育产品电子商务，促使营销数字化
中国的体育产品在国际贸易中的营销活动，离不开电子商务的运用。而体育产品在营销过程中遇到的障碍就包括信息、沟通和营销能力的屏障。网络营销是中国体育产品营销的一个重要的途径，受互联网和搜索引擎迅速发展的影响，一些国际贸易的展开离不开互联网这一大的国际化市场的开发媒体，在这个媒体上，如果要想进行人力和财力的投入，获取国外消费者和进口商的.注意，那么就要加强体育产品的电子商务工作，促进产品营销的数字化，比如说建立一些相关的企业网站，进行体育产品的宣传，另外还有就是利用商贸网站上各种产品的点击率发现最新热门产品，加强利用搜索引擎来进行各种搜索功能的监测与竞争对手的营销活动等等，在进行宣传和广告的时候，数字化的营销都能为体育产品的销售带来巨大的利益。
4.3积极进行市场的划分，对于体育产品进行准确的定位
对于体育产品而言，如何进行高中低档不同的产品定位至关重要。在这种情况之下，不同的消费阶层，不同的区域市场，都要有不同的定位标准。我国加入世界贸易组织之后，体育用品的品牌发生了巨大的变化，在这种情况之下，我国的体育产品存在着品牌定位不清的情况，我国体育用品中比较知名的品牌“李宁”，就在品牌创建的过程中以换了8个广告的速度来进行市场的宣传。最早的就是“中国新一代的希望”，接着到了“出色，源自本色”，在这12年的期间里，虽然在90年代经过了一个需求增长的激进时期，但是从总的来讲“，李宁”一直没有突破产品的增长上限，从营销的成果来看，一直停滞不前，这其中的原因，主要是由于体育产品的定位不清晰的原因。要想在全求市场与世界知名体育用品来进行竞争，那么体育产品就必须有一个清晰的市场定位，这是极为重要的一件事情。
4.4建立体育产品同类产品的企业联合同盟策略
对于一些跨国的大公司，常常会很强势的占领市场空间。这些就造成了国际贸易中体育产品营销的障碍，那么由于我国目前的体育产品的企业生产规模都比较小，而且管理分散，在科学研发产品之上，技术力量又显得比较薄弱，那么产品就缺乏与大型国际公司抗衡的实力，对于很多的国内企业而言，要想在国际贸易中占取有利的条件，那么就需要未雨绸缪，从而达到体育产品的营销实现加强实力，提高竞争能力的目的。综合其它国家的成功经验，构建出口策略联盟的方法有很多，比如说：建立上下游联合售后服务中心;设立联合发货仓库;海外零售分销策略联盟等方式。这样不仅可以持续的优化配置各体育产品生产厂家的原有资源，而且可以让联盟中的各成员集中精力，专注于整个产品竞争链中自身最有优势的环节。这样一来，就可以更有力的开拓国际市场，在国际贸易中扩张企业本身的势力。
当然，除了这些方法之外，还可以采用数据挖掘技术，也就是利用现代高科技，收集顾客的消费数据，采用数据挖掘技术，得到顾客的简明信息，根据这些信息，制定有效的国际营销计划，从而提高体育产品生产企业的营销效率，降低企业的营销成本，从而达到提高国际贸易中体育产品营销有针对性展开的目的。
综上所述，在国际贸易中，体育产品的营销策略的优劣对于体育产品的生产企业而言具有极为重要的意义，制订完美的营销策略，让企业的形象提到提升，加大体育产品的销售渠道，加强体育产品生产企业的利润，是体育产品企业不断追求的永恒目标。
篇8：服务营销在餐饮企业中的运用研究论文
服务营销在餐饮企业中的运用研究论文
一、服务营销和有形展示
由于餐饮企业在满足消费者物质需求方面都能做出优质的表现，如何做到满足消费者心理需求，就需要通过无形服务来实现。服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性、缺乏所有权的特征，利用服务营销中的有形展示，把无形的服务变成看得见摸得着的体验，才能更好地提升服务质量，满足消费者需求。安徽省有家连锁餐厅**庄，标新立异地利用金庸武侠小说中的武术招式给菜品命名，店小二负责给参加“武林大会”的各给门派的高手上菜。记录在菜单上苍白的菜名，在消费者的心目中被立体化了，这就是有形展示的体现。
二、有形展示在餐饮企业中的作用
饭店死依赖于服务场景的交互性服务组织，其服务产品的特点是既有有形实物，又有无形服务，两者的有机结合才构成完整的饭店服务产品。消费者的物质需求是借由有形产品所提供的实物化体验带来的，但服务所能提供的安全性、时效性、品味、价值等其他心理感受，都是不能实物化的无形产品，做好对无形产品的展示才能更有效地满足消费者需求。所以，有形展示对于餐饮行业中的有形产品和无形产品都具有现实意义。
(一)创造被消费者认可的环境
餐厅的环境是给予消费者的第一印象，干净整洁的门面装饰具有传统的优势，这是最基本的卫生需求。但现在的消费群体呈现年轻化的趋势，具有一定的特色的装饰环境，更能吸引消费者。位于阿联酋的云霄飞车主题餐厅，整个餐厅没有服务人员，全自动化点餐程序，食物通过云霄飞车到达餐桌。消费者正是由于对餐厅环境的好奇，才会做出就餐选择。再比如国内著名的江浙菜，餐厅内部的屏风以及座位布置，营造出江南水色水香的特色，消费者仿若置身于江南。
(二)创造被消费者认可的服务
如果选择进入餐厅就餐，服务就会决定消费者会不会二次消费。好的服务会给予消费者舒适的体验，是被服务不被忽视，也是自然如流水般的亲近，不刻意地关心消费者所能支付的消费金额，能够提供时间消失在不经意的感觉。海底捞火锅的口味是正宗的四川麻辣，与市场中其它品牌的火锅并没有多大的区别，但是海底捞火锅所提供的服务却更令人难忘，等餐的时候给消费者提供位置、瓜子水果，进店消费后先提供热毛巾，每一桌会有专门的服务人员。
(三)创造被消费者认可的企业
由于竞争的不断加剧，餐饮业已进入微利润时代。传统的餐饮行业只要具有一门手艺，做出的食物美味可口就可以开一家餐饮店的观念已经不符合社会的要求，做出自身的品牌，才能被消费者认可。利用有形要素与无形要素的结合，令消费者感受到无形要素对于感官的刺激，才能达到一而再，再而三的消费。在合肥大街小巷随处可见或大或小的奶茶铺，但在步行街上的卡旺卡奶茶店前依旧经常排着长队，并不是说卡旺卡奶茶的口感有对么细腻，反而其品种并不繁多，价格也稍高出市场上其它家奶茶铺，就因为卡旺卡的服务生无论在多么忙碌的时刻都面带微笑，给予客人以问候，这种一致的标准树立了卡旺卡这一品牌。
三、有形展示策略
餐饮企业的有形展示策略，既有对有形服务的有形展示，也有对无形服务的有形展示，有形服务包括环境、装饰、菜品宣传等方面，无形服务主要是通过服务员自身展示。利用有形展示，将原本不易发现或无法感知的因素扩大化，传递自身服务特色，在消费者心中树立良好品牌形象。
(一)环境展示策略
餐厅所处的地理位置需要是闹市或者是临街，便利的交通是首要的条件之一。招牌可以借助周围其它显眼的建筑提高自身的关注度，有些巷弄里的餐厅没有合理的指路标识，即使是“酒香”也会担心“巷子深”。消费者一旦进入餐厅，面对的是干净、整洁的环境，才有可能进行下一步行动，如果这一点没有做到那只能立刻离开。环境是给予消费者的第一印象。
(二)装饰展示策略
餐厅的装饰需要围绕自身特色展开，火锅店可能会挂上红辣椒，西餐厅可能会有架钢琴，如果两者倒过来就会显得不伦不类。当然，并不是所有的餐厅都会有自己的特色，这时候给予消费者一种简单、干净、安全的视觉感受就显得极为重要了。装饰可能会影响到消费者在就餐时的选择，店家贴在餐厅墙壁上的菜品图片就是很好的展示策略。
(三)菜品宣传展示策略
除了在墙壁上贴上图片，菜单的制作也是一种展示。餐单中一页中包含的菜品如果过多，消费者在选择时就会出现困难;价格的排序如果按一定的顺序，消费者往往会选择一直往下找到最优惠的菜品;没有菜品的图片，消费者会对餐厅的菜的分量产生怀疑，图片过多会干扰消费者的选择。餐饮企业需要制作精致的餐单，体现自己的主打菜品，展示餐厅特色。现在很多餐厅实行无菜单模式，以每一天推出不同的固定菜品来吸引消费者，这是抓住了消费者的猎奇心理。
(四)无形服务展示策略
无形服务的展示是以人员为基础的，由于餐饮业的无形服务是人员为媒介才能展开的，因此无形服务一般包括:服务态度、服务技能、服务效率、服务方式、服务细节等。服务人员需要秉持“顾客即上帝”的.看法，以一种积极的心态平等的对待每一位消费者。生活中的情绪不能带入工作中，面对消费者保持基本的微笑礼貌，以及正确的引导手势。对于有条件的餐饮企业，需要在服务员上岗之前进行岗前培训，懂得基本的商务礼仪。注意到消费者所需，为消费者多考虑一步，才能达到高效。有些餐厅推出各种不及时上餐免单的行动，实际上就是对服务人员效率的督促。以朋友的口吻进行对话，尊敬而不恭维。合理地满足消费者的考虑到或者没有考虑到的需求，对于重要客户，更要记住消费者的喜好和忌讳。有些餐厅在消费者就餐时用椅套罩住消费者的衣物、包，防止财物丢失，有些餐厅提供女士美甲服务和代驾联络服务，这种细节的行为提升了消费者对于餐饮企业的满意程度。
四、现有环境所造成的局限性
由于市场中现有餐饮企业鱼龙混杂，山寨跟风现象的法律约束性太低，企业及时是做出了自身特色，很容易就会被其它企业效仿学习，所以有形服务的展示很难一直存在同样的优势。无形服务的模仿相对困难，如果形成了自身特色，消费者的口碑就是最好的宣传。另外还有一点在餐饮行业存在很普遍的问题，开张时候的促销力度很大，产品和服务都很完美，一旦进入正常运行之后，很快就出现偷工减料的情况，服务不如之前做的用心。如果没有持续经营的行为，就不可能产生持续经营的结果。四、结论无论是有形服务还是无形服务，通过服务营销中的有形展示，如果被餐饮企业合理地运用起来，都能为企业自身品牌形象的建立提供帮助，更好地满足消费者需求，从而增加市场份额。当然，伴随着时代的发展，服务营销理论只能起协助的作用，企业的发展还是需要通过自身实践理论结合才能带来更好的效果。
篇9：营销传播学研究系列（十一）：营销传播中对消费者的分析研究和品牌思考
任何一个大型集团或注重品牌建设的企业中的决策者或品牌总监，有三件功课是必须做的，也是基本作业：消费者分析研究，品牌定位建设，品牌传播工具使用，我们这里来进行一些营销传播体系中的分析，以抛砖引玉。
一、 消费者分析研究的目的和角度
消费者研究的目的，是分析消费者的需求，动机，消费心理，人格特征，社会阶层特征，消费习惯，理念等，以使得自身产品和品牌找到最准确的关联点进行沟通和提供服务。研究的角度我们也说了，包括需求，动机，消费心理，人格特征，社会阶层特征，消费习惯，理念等等。
我们举例说明。最近十年，全球第一的品牌是什么？是可口可乐。用中国老百姓的话说，为什么是可口可乐？不就是一卖饮料的吗。为什么第一品牌不是IBM？不是微软？许多人在思考这个问题。这里直接带出的，就是一个品牌的灵魂问题，灵魂是一种精神理念，不是物质层面的东西，是意识形态层面的东西，通过广告，宣传等各种品牌传播工具和渠道传播出来。我们简单举例，来比较可口可乐和非常可乐。可口可乐的所有广告，永远是一个主题：沙滩，阳光，美女，快乐。非常可乐就不同了，有时候是一群红卫兵背个小书包在喝，有时候是一姑娘坐在铁轨上，人们往往容易联想到高考落榜后要卧轨自杀。其实笔者本人喝过两种可乐，区别没有什么太大。用民间的段子说，就是半吊子医生医术不精，给病人配置咳嗽药水时候胡乱捣腾，就弄出了可乐饮料的基础。关键是，谁在经营？谁在用怎么样的理念和意识形态运营？想表达怎么样的价值观状态和生活态度？等等。所以可口可乐的CEO被宣称的说的最多的一句话就是：“我们不仅仅是卖饮料的”。
先分析消费者需求。消费者为什么要喝饮料？因为喜欢（后来麦当劳有个广告：I love it）并没有太多为什么，好喝呗。这和有文化没文化没有直接关系。需求能否成为市场，关键看支付能力。可口可乐的价格，全国人民基本喝得起。
再分析消费者动机。总体来说，动机分为实用类动机和虚荣类动机。目前看，喝饮料不能带来太多虚荣，我们从来没有人见过一个人和别人相处的时候炫耀说：看，我喝饮料！基本是实用动机。
再分析消费心理。消费心理是一个复杂的系统。有时尚类的，有炫耀类，有实用类的等。喝饮料一般说是实用类。
再分析人格特征、社会阶层特征、消费习惯和理念。这里重点说说消费习惯，科学家最近研究的结论是：大部分肥胖者都喜欢喝饮料。这个进行逻辑回归的话，反推的结论就是：饮料是导致人们肥胖的重要因素。这里有个典型的危机管理案例，就是麦当劳。有一种观点，发现麦当劳的食物经常吃，容易明显导致肥胖。于是有人就质疑，希望麦当劳能回应。当然，这是一个危机管理事件。最后麦当劳给了6个字的广告语，妥当处理了此事情，这六个字是什么？当然不是“打土豪，分田地”，而是“吃得好，动得巧”，配置的广告图片，是一个人吃好麦当劳后，去爬雪山。人家话没说出来，翻译成白话文就是：吃了要运动，才不胖。仔细一想，很有道理。
二、 品牌定位和品牌建设的基本步骤
定位很关键。在对消费者进行分析后，要策划好品牌，首要的是确定一个理念，并且这个理念用中文不要超过6个字，用英文不要超过三个单词。比如耐克，是just do it。理念反映的是一种意识形态，是人脑子深处的理念和价值观。人们任何一个购买行动之前，都有一个意识形态基础层面的认同。
在定位确定了大精神后，要做的第一件事情，就是STP市场区隔，把市场进行细分，确定自己主要针对的客户群和业务范围，然后规划自己的产品（参考：（台） 许安祺老师，IMC整合行销，2001），
规划产品的时候，由于消费者分析解决了客户需求分析问题，品牌定位解决了概念问题，那么产品层面则重点要解决的是具体功能问题，加上STP工具解决了细分市场，剩下就是确定销售预算和利润目标了。
我们简单总结一下，品牌定位核心是要确立理念和价值观。品牌建设的基本步骤是五步骤：需求分析（消费者研究）、概念建设（品牌定位）、产品规划（功能建设）、市场区隔（STP工具）、销售目标（包括销售额目标和利润目标，核心是净利目标）。
三、 品牌传播工具分析
确立好品牌后，核心就是传播推广。传播推广的工具目前分三大类：
第一类是传统平面媒体类，包括电视广播，报纸，DM，TM，呼叫中心，印刷品，户外广告等;特点是品牌感强，成本高;
第二类是网络媒体类，包括搜索引擎，论坛，博客，电子邮件，网络传真等等，特点是快捷，依赖于网络和电子商务，重点是受理的模式，成本一般。
第三类是移动媒体类，包括手机广告，短信和彩信广告，数据库直复，精准营销等。特点是依赖最新的通讯技术，重点是精准直复和高效及时互动，成本相对最低。
凡事都一分为二。成本一般的网络媒体作为渠道和工具，有垃圾邮件和垃圾传真的问题;成本最低的移动媒体包括手机广告，有垃圾短信的嫌疑;传统电视媒体的电视购物，名声也好不到哪里去，也出过不少事。国家的经济就是在不断的争议和问题中，坚强前进着。
四、 小结
有一首诗，是这么写的：
陶朱商经石中玉，
鬼谷兵法璧有暇。
品牌之道何处寻？
半部论语平天下。
真正的品牌建设的大商精神，不是这篇小文章能涵盖的，得读《论语》。必须自己一个人关门用心读，不能在CCTV10看了百家讲坛《论语心得》，就吹牛说你懂了，论语一百个人读了，有一百种感悟，企业经营者必须站在务实和发展的自身角度去领悟，于丹老师讲的是她个人的心得，不能照搬照抄。
当今中国，随着经济发展，品牌建设和以其为内容的营销传播学，必将成为一门大用之学，但任何学问，都是站在前人的肩膀上，才能看的更远，更能为当世之用。读者站在自身的实际，一定要考虑许多具体因素，包括市场份额，毛利率，销售额目标，团队架构等。一句话，一切从实际出发，实事求是，参考营销传播学的基本原理，活用之。
上述是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。
张京宏：早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学，获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年，下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师，并兼任多家公司的高级资深顾问。查看张京宏详细介绍 浏览张京宏所有文章 进入张京宏的博客
