摘要：整合营销传播理念对广告的定位策略、策划和传播策略都提出了更高的要求。随着市场环境的改变，企业之间的竞争从局部竞争发展到整体*企业形象竞争，广告定位思想也由销售代言进而发展为系统形象的广告定位；广告的策划就必须紧紧围绕消费者这个轴心来开展，自始至终贯彻“由外及内”的指导原则；广告的传播策略必须与企业的整体目标和定位战略相结合，使企业的传播策略达到内部的一致*，确保设计信息与企业的定位和主题保持一致。
关键词：整合营销传播；广告策略；广告定位；广告策划；广告传播
在20世纪90年代，以美国西北大学教授唐·E·舒尔茨为代表的学者们提出了整合营销传播(IMC，Integrated Marketing Communication)理论。该理论强调整合思想在营销管理中的应用，要求协调各种营销传播渠道，以实现与目标顾客的有效沟通，从而驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业的忠诚度。
一、整合营销传播中的广告定位策略
整合营销传播理论的主要贡献在于明确提出了营销传播整合的概念，着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协调。作为整合营销传播的重要载体，广告首先需要解决定位问题。广告定位是根据社会既定群体对某种产品属*的重视程度，将广告产品确定于某一市场位置，以利于与其他厂家产品竞争。
随着市场环境的改变，企业之间的竞争从局部的产品、价格、信息、意识等方面的竞争发展到整体*企业形象竞争。这使得广告定位思想从销售代言转变为系统形象的广告定位。广告在销售代言的基础上，协同其他资源，走向整合营销传播，发挥系统的整体功能。这种广告定位思想的变革明确了广告定位的完整*、本质*和优异*，突出了广告定位的统一*，摒弃了以往零散、随机的广告定位。
整合营销传播理念对广告的定位策略、策划和传播策略提出了更高的要求。广告策划需要紧紧围绕消费者这个核心展开，贯彻“由外及内”的指导原则。而广告的传播策略则必须与企业的整体目标和定位战略相结合，确保传播策略内部的一致*，使设计信息与企业的定位和主题保持一致。
工程机械设备租赁服务营销策略研究2
摘要：在我国工程机械设备租赁业内，产品同质化严重，对大中型租赁企业而言，提升服务水平以更好地满足客户需求成为关键策略。本文结合我国工程机械设备租赁行业的发展特征，提出新的服务营销策略，实现企业服务水平的提高，提高顾客满意度，并为服务营销策略的支持体系建设提出有价值的参考意见。
关键词：工程机械设备；租赁；营销策略
工程机械设备租赁企业导入服务营销的重要* 1.1 工程机械租赁企业现有营销问题 (1) 各企业提供的产品(服务)同质化严重。随着融资渠道扩展和信息便捷*增加，企业在设备方面的差距逐渐缩小，失去了差异竞争优势。 (2) 营销手段滞后，服务意识不足。传统的4Ps理论主导了行业几十年，客户对创新促销的需求增加，而企业未及时调整营销手段，忽略了服务在产品信息传递中的重要*。 (3) 服务质量控制不严，服务不规范。顾客对服务质量的感知是成功的关键因素，但由于难以度量服务质量，加之服务人员缺乏培训，导致行业内服务质量普遍不规范，影响了企业与客户的关系。 (4) 过分强调有形产品，顾客忠诚度低。企业品牌建设不足，过分关注有形产品，导致企业特*被淡化，不利于提升顾客忠诚度。
1.2 工程机械设备租赁企业导入服务营销的重要* (1) 提升企业核心竞争力。引入服务营销，将服务作为新的核心能力发展，通过创建服务型文化和改进服务体系，全方位实施服务规范化管理，提高客户整体价值和员工满意度，从而提升企业的核心竞争力。 (2) 提高顾客满意度和忠诚度。建立客户中心观念，通过主动、情感交流、个*化、便捷化的服务内容满足客户需求，提高顾客满意度和忠诚度，使客户在交易过程中享受更优质的服务。 (3) 提升品牌形象。实施服务营销，利用服务的差异*实现差异化战略，突出企业个*形象，并将服务产品实体化，突破服务的无形化和抽象化障碍。
整合营销要素协同效应研究3
[摘要] 该研究旨在运用协同理论，深入研究整合营销要素之间的协同效应。通过分析多重整合营销要素之间的交互作用，本研究旨在探讨各要素的整合机理，并建立整合要素协同模型。为了评估协同效应，我们运用模糊数学方法进行协同价值评价。
[关键词] 整合营销、营销要素、协同效应、模糊评判
一、引言 整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMC）作为市场营销的新课题和新概念，迫切需要引入协同理论来深入研究其要素之间的协同作用。在20世纪70年代，哈肯明确了“协同”理念并创立了“协同学”，强调系统各部分之间的相互协作，形成新质的结构和特征，从而为整合营销的研究提供了理论支持。
二、多重整合营销组合要素的交互作用 在多重整合营销要素的组合中，单个要素对营销效果的影响呈边际递减规律。因此，企业应该在其他要素中进行投资，以获得更进一步的效果。传统的整合营销研究方法强调“以一种声音说话”的理念，如图（IMC信息传递模式）所示。
上图表达了多个因变量对应多个自变量的IMC模式，即多种营销手段形成协同效应。为了数学化说明，我们建立了协同要素的一般模型：
max
F
(
x
(
σ
)
,
σ
)
(
3
−
1
)
\max F(x(\sigma), \sigma) \quad (3-1)maxF(x(σ),σ)(3−1)
s
.
t
.
σ
i
≤
c
i
(
i
=
1
,
2
,
3
…
7
)
(
3
−
2
)
s.t. \ \sigma_i \leq c_i \quad (i=1,2,3…7) \quad (3-2)s.t. σi≤ci(i=1,2,3…7)(3−2)
G
(
σ
)
≥
(
3
−
3
)
G(\sigma) \geq (3-3)G(σ)≥(3−3)
x
i
≥
S
(
i
=
1
,
2
,
3
…
7
)
(
3
−
4
)
x_i \geq S \quad (i=1,2,3…7) \quad (3-4)xi≥S(i=1,2,3…7)(3−4)
其中，F
FF代表协同的总体目标函数，σ
i
\sigma_iσi代表第i
ii个要素可以获取的最大资源量，x
i
x_ixi代表要素的协同度。
整合营销各要素之间相互联系和相互作用，正如Saunders（1987）所指出的：①假设它们是累积的；②假设它们是倍增的；③假设它们是倍增和累积的。例如，假设有两个营销组合要素变量x
1
x_1x1、x
2
x_2x2，单个市场反应函数分别为f
(
x
1
)
f(x_1)f(x1)、g
(
x
2
)
g(x_2)g(x2)，于是根据假设①，有：
Y
=
a
f
(
x
1
)
b
g
(
x
2
)
(
3
−
5
)
Y = a f(x_1) b g(x_2) \quad (3-5)Y=af(x1)bg(x2)(3−5)
由假设②，有：
Y
=
a
f
(
x
1
)
g
(
x
2
)
(
3
−
6
)
Y = a f(x_1) g(x_2) \quad (3-6)Y=af(x1)g(x2)(3−6)
由假设③，有：
Y
=
a
f
(
x
1
)
b
g
(
x
2
)
c
f
(
x
1
)
g
(
x
2
)
(
3
−
7
)
Y = a f(x_1) b g(x_2) c f(x_1) g(x_2) \quad (3-7)Y=af(x1)bg(x2)cf(x1)g(x2)(3−7)
通过两个自变量的市场反应函数可以*，在多重整合营销要素组合营销下，整合营销的效果函数在任何一点上都是多个自变量的函数。
