从古典营销近视到新营销近视的演化
营销近视的演化并未终结，从古典到新型，其形式和*质在不断变化。尽管规避营销近视存在诸多挑战，但并不意味着它是无法化解的。以满足顾客需求为核心，建立创新型企业，并配以良好的战略规划，是一种有效的规避方式。
营销近视症的涵义演化轨迹
营销近视症，最早由美国著名市场营销学家、哈佛大学管理学院教授李维特在1960年提出。它指的是企业过度专注于产品或技术，而忽视了市场需求，导致在市场营销管理中缺乏远见。营销近视症实际上在Levitt教授揭示之前就已存在，但他的论文《市场营销的近视症》将其正式提出。然而，受时代因素影响，Levitt所揭示的营销近视仅停留在古典阶段。随着社会的变迁，营销近视不断演化，包括古典营销近视*质的变化以及新型营销近视的出现。新型营销近视包括Levitt当时未曾考虑到的类型以及新兴的形式。其中，新兴形式的营销近视范围较广，其发展也受社会和市场变化的影响。从这个角度看，营销近视的演化是一个持续的过程，但其*质将会随之改变。在演化趋势上，营销近视将更多地由内向导向转向外向导向；从忽视市场转向忽视员工和竞争对手；从规避一种形式的营销近视导致另一种形式的营销近视。
古典营销近视观念的提出与评析
营销近视症最初由Levitt揭示。其起源可以追溯到与Galbrait的争论。Galbrait认为，广告是创造需求的有效工具，因为它可以促使顾客产生依赖效应，从而增加购买行为。而Levitt则主张，过度注重销售会削弱营销的功能，应以顾客为导向，广告的目的在于满足顾客需求。基于这一观点，Levitt进一步扩展到行业定义，并在1960年发表了《市场营销的近视症》一文，强调市场的停滞不是由于市场饱和，而是由于管理上的失败造成的。这篇论文取得了巨大成功，改变了许多企业的命运，因此获得了1960年度“最佳Mckinsey奖”。Levitt的观点被认为具有开创*和划时代意义，他指出了“产品-技术导向”的局限*，并提出了以顾客为导向的规避方法。在20世纪六七十年代，产品需求旺盛，企业普遍将注意力放在大规模生产上，而忽视了顾客真正的需求。Levitt不仅发现了这一问题，还提出了解决方案，这正是他成功的关键所在。
试论营销视域内文化产品的品牌策略2
【摘要】在当今大众传媒和*业高度发达的背景下，文化市场已逐渐由以买方为导向的市场演变为以满足观众文化需求为目标的卖方市场。文化产业的生存与发展面临着严峻挑战。品牌化经营成为提升文化作品影响力、形象和增强竞争力的重要策略。为此，必须明确品牌定位，并基于此，以4C营销理论为指导，制定文化产品的营销组合策略。
【关键词】文化产品；品牌定位；营销组合
【中图分类号】F274 【文献标识码】A 【文章编号】1006-5024(2008)03-0092-03
【作者简介】郭丽华，江西省群众艺术馆馆员，研究方向为群众艺术产业化。
作为管理学概念，品牌是指一种名称、名词、标记、符号或设计，其目的在于辨识某个销售者或一群销售者的产品或服务，并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。在短缺经济时期，产品稀缺资源，品牌并非必需；而在商品经济时代，市场竞争激烈，缺乏品牌意味着缺乏个*，将难以立足。品牌概念嫁接到文化产业经营，是文化事业迅速发展、文化市场全方位竞争的产物。在大众传媒和*业高度发达的今天，文化市场已由买方市场逐渐演变为以满足观众文化需求为目标的卖方市场，文化产业的生存与发展面临着严峻的挑战。品牌化经营成为提升文化作品影响力、形象和增强竞争力的一项重大策略。
从字面分析，“品”指品质、本质，“牌”指标牌、标志，合在一起是指那些具有特定品质和独特形象的文化产品。一般的品牌概念多以美国经济学家菲利普·科特勒的理论为基础。品牌包含四个层次的内涵：(1)名称、标志符号或图案。品牌提供形象识别符号，使消费者记住品牌就能轻松找到产品。(2)一种牌子。品牌能够吸引消费者注意到产品所蕴含的价值（品质、*能、满足程度），以及品牌所代表的市场定位、文化内涵、价值和含义。(3)口碑、品位。从文化学和心理学的角度分析，品牌代表着档次、声誉，以及对品牌的好感。(4)消费者对产品的全面体验，包括产品所蕴含的精神、文化、人文理念等。
文化产品经营中的品牌同样具有这些内涵。以文化产品为例，某一戏曲剧目的品牌既指该戏剧整体的名称和典型唱段，也包括典型的舞台布景、演出语言、服装、道具等，它们是文化产品的外在标志。此外，品牌文化产品还必须具备独特的理念、稳定的品质、鲜明的特征、较高的知名度和美誉度，以及相当可观的市场覆盖范围和上座率。打造品牌文化产品成了文化经营者和生产者的目标。客观而言，大多数文化产品都不具备或不可能成为品牌产品，品牌文化产品的形成也不是文化产业生产者和经营者一厢情愿的结果，而是在消费者不断选择、比较和筛选的过程中逐渐形成的。品牌文化产品是质量可靠的精品，不仅具备优良的质地和鲜明的个*，还享有较高的知名度和美誉度，成为消费者争相购买的对象。帕累托的80/20定律——80%的效益来自于20%的品牌产品——同样适用于文化产品的品牌经营。
文化产品的消费受观众的物质生活水平、居住地的风俗习惯、生活时尚以及其他门类文化产品的影响，同时也受观众不断更新变化的文化消费观念和不断增长的文化艺术需求的影响。产品的俗雅程度、角*和演员的仰慕与喜好、企盼和评判等都需要认真研究。为此，应借鉴现代经营管理理论，制定合理的品牌策略。
【一、品牌定位】 著名管理学家菲利普·科特勒博士认为：“定位是指公司通过设计自己的产品形象，在目标顾客心中确定与众不同的有价值地位”。定位的起点是消费者心理，必须深入了解顾客的想法。品牌建设的首要任务是品牌定位，随之而来的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。不同的文化产品定位将达到截然不同的效果，吸引的消费者群体也会有所不同。根据文化产品的不同特征，可以采用不同的定位策略。
论内部营销与外部营销的整合3
摘要：内部营销与外部营销是企业整体营销的不可或缺的组成部分。本文从内部营销和外部营销的定义及其关联*出发，以服务营销三角形和服务利润链为理论基础，探讨了内部营销与外部营销的整合思路和模型。旨在加强彼此的营销效果，提升员工满意度和顾客满意度，从而实现企业的战略目标。
关键词：内部营销；外部营销；服务利润链；服务营销三角形
一、内部营销与外部营销的含义及关联*
内部营销与外部营销的含义
（1）内部营销的含义：内部营销最早由Berry（1976）提出，旨在提高服务质量。它源于员工内部市场的概念，强调在外部营销实施前，确保员工理解并支持企业的外部营销活动及提供的产品或服务。现有定义较多，但普遍强调通过满足员工需求来吸引、发展、激励和保持高素质员工，以及通过积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备。
（2）外部营销的含义：外部营销是传统的营销职能，旨在根据目标市场需求设计产品、制定价格，并通过广告、人员推销、企业形象等活动来提高顾客满意度和忠诚度。这部分主要由专业营销人员负责。
内部营销与外部营销的关联*
（1）内部营销是外部营销的基础和前提：外部营销的成功实施基于全面开展的内部营销。只有通过恰当的内部营销，使各部门了解企业的远景和外部营销计划，企业才能在外部市场上取得成功。缺乏内部营销可能导致员工不理解企业对顾客的承诺，进而破坏外部营销战略。
（2）外部营销是内部营销的指导：外部营销对内部营销的实施起到指导作用，内部营销的目标依赖于外部营销的需求，外部营销提供了市场信息，有利于内部营销更具针对*。
（3）内部营销与外部营销是企业整体营销的组成部分：内部营销和外部营销共同构成企业整体营销战略，缺一不可。没有外部营销指导的内部营销是不切实际的，没有内部营销支持的外部营销也难以成功。
这些相互关联的因素构成了企业营销战略的基础，通过内外营销的有效整合，可以实现更好的营销效果，提升员工和顾客的满意度，最终实现企业的战略目标。
