【摘要】在当今大众传媒和*业高度发达的背景下，文化市场已逐渐由以买方为导向的市场演变为以满足观众文化需求为目标的卖方市场。文化产业的生存与发展面临着严峻挑战。品牌化经营成为提升文化作品影响力、形象和增强竞争力的重要策略。为此，必须明确品牌定位，并基于此，以4C营销理论为指导，制定文化产品的营销组合策略。
【关键词】文化产品；品牌定位；营销组合
【中图分类号】F274 【文献标识码】A 【文章编号】1006-5024(2008)03-0092-03
【作者简介】郭丽华，江西省群众艺术馆馆员，研究方向为群众艺术产业化。
作为管理学概念，品牌是指一种名称、名词、标记、符号或设计，其目的在于辨识某个销售者或一群销售者的产品或服务，并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。在短缺经济时期，产品稀缺资源，品牌并非必需；而在商品经济时代，市场竞争激烈，缺乏品牌意味着缺乏个*，将难以立足。品牌概念嫁接到文化产业经营，是文化事业迅速发展、文化市场全方位竞争的产物。在大众传媒和*业高度发达的今天，文化市场已由买方市场逐渐演变为以满足观众文化需求为目标的卖方市场，文化产业的生存与发展面临着严峻的挑战。品牌化经营成为提升文化作品影响力、形象和增强竞争力的一项重大策略。
从字面分析，“品”指品质、本质，“牌”指标牌、标志，合在一起是指那些具有特定品质和独特形象的文化产品。一般的品牌概念多以美国经济学家菲利普·科特勒的理论为基础。品牌包含四个层次的内涵：(1)名称、标志符号或图案。品牌提供形象识别符号，使消费者记住品牌就能轻松找到产品。(2)一种牌子。品牌能够吸引消费者注意到产品所蕴含的价值（品质、*能、满足程度），以及品牌所代表的市场定位、文化内涵、价值和含义。(3)口碑、品位。从文化学和心理学的角度分析，品牌代表着档次、声誉，以及对品牌的好感。(4)消费者对产品的全面体验，包括产品所蕴含的精神、文化、人文理念等。
文化产品经营中的品牌同样具有这些内涵。以文化产品为例，某一戏曲剧目的品牌既指该戏剧整体的名称和典型唱段，也包括典型的舞台布景、演出语言、服装、道具等，它们是文化产品的外在标志。此外，品牌文化产品还必须具备独特的理念、稳定的品质、鲜明的特征、较高的知名度和美誉度，以及相当可观的市场覆盖范围和上座率。打造品牌文化产品成了文化经营者和生产者的目标。客观而言，大多数文化产品都不具备或不可能成为品牌产品，品牌文化产品的形成也不是文化产业生产者和经营者一厢情愿的结果，而是在消费者不断选择、比较和筛选的过程中逐渐形成的。品牌文化产品是质量可靠的精品，不仅具备优良的质地和鲜明的个*，还享有较高的知名度和美誉度，成为消费者争相购买的对象。帕累托的80/20定律——80%的效益来自于20%的品牌产品——同样适用于文化产品的品牌经营。
文化产品的消费受观众的物质生活水平、居住地的风俗习惯、生活时尚以及其他门类文化产品的影响，同时也受观众不断更新变化的文化消费观念和不断增长的文化艺术需求的影响。产品的俗雅程度、角*和演员的仰慕与喜好、企盼和评判等都需要认真研究。为此，应借鉴现代经营管理理论，制定合理的品牌策略。
【一、品牌定位】 著名管理学家菲利普·科特勒博士认为：“定位是指公司通过设计自己的产品形象，在目标顾客心中确定与众不同的有价值地位”。定位的起点是消费者心理，必须深入了解顾客的想法。品牌建设的首要任务是品牌定位，随之而来的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。不同的文化产品定位将达到截然不同的效果，吸引的消费者群体也会有所不同。根据文化产品的不同特征，可以采用不同的定位策略。
浅议企业的复品牌营销策略2
摘要：品牌作为企业最重要的无形资产，其竞争在很大程度上决定了企业的竞争力。传统的品牌策略，包括统一品牌和多品牌策略，各有其优劣，但已经不能完全适应当今复杂多变的市场环境。因此，品牌策略的创新变得尤为迫切，而复品牌策略则成为摆脱传统限制的最佳选择。
关键词：统一品牌，多品牌，竞争，复品牌
品牌作为企业最重要的无形资产，其竞争在很大程度上决定了企业的竞争力。然而，传统的品牌策略，包括统一品牌策略和多品牌策略，逐渐显露出在当今市场环境中的局限*。为了应对市场的不断变化，越来越多的企业开始采用复品牌策略，以提升市场竞争力。
传统的统一品牌策略主要通过使用一致的品牌来推广企业的多个产品，如雀巢、三菱、索尼等。这种策略有助于新产品在市场上取得成功，降低产品促销费用，以及有利于企业创建知名品牌。然而，统一品牌策略也存在一些不足之处，包括某项产品的问题可能会波及其他产品，难以突出各产品的特*，以及在*市场上适应不同文化的挑战。
多品牌策略则通过使用多个品牌来推广企业的产品，如可口可乐公司和宝洁公司等。多品牌策略的优点在于便于在不同细分市场上树立吸引特定消费者的品牌，且个别品牌的失败不会影响其他品牌的声誉。然而，多品牌策略也存在一些缺点，包括新产品难以借助现有成功品牌，促销费用高，以及难以实现集中品牌效应。
在这种背景下，复品牌策略应运而生。复品牌策略采用一主一副两个品牌的策略，即主品牌代表产品的声誉，副品牌代表产品的特征与个*形象。这种策略既能保证公司产品在主品牌下共享成功，又能减少个别副品牌失败对整体的影响。复品牌策略不仅兼容了统一品牌策略和多品牌策略的优点，还能更灵活地适应不同市场和文化的需求。
因此，复品牌策略作为一种创新的品牌推广方式，为企业提供了在竞争激烈的市场中取得成功的有效途径。
论电教品牌产品的终端活化3
摘要：本文从终端销售角度出发，通过对电教品牌产品在终端销售中存在的问题进行深入分析，提出了加速电教品牌产品终端活化的有效对策。关键词：电教产品；品牌；终端销售；终端活化。终端作为销售渠道的最末端，对于制造商和经销商而言，其活化对促进销售、强化品牌建设及增强企业核心竞争力具有重要意义。
电教品牌产品在终端销售中存在的问题
1.1 交易成本高 电教产品主要面向学生和家长，学生在购买过程中扮演主要决策者角*，具有独特的购买特点和需求偏好。然而，一些终端销售人员未能根据购买对象的特点有针对*地进行销售，导致销售效率和质量不尽如人意。同一销售方法的使用使交易成本上升，甚至可能无法完成交易。
1.2 终端购物环境不理想 （1）客情关系紧张，终端销售人员采用流动拦截推销方式可能导致电教品牌销售之间的矛盾，增加顾客购买压力。 （2）电教品牌产品POP广告宣传不足，简单制作和缓慢更新使其无法引导顾客购买，甚至破坏了终端整体购物环境。 （3）柜台商品陈列不佳，缺乏突出主体产品，影响顾客购买体验。
1.3 竞争方式不当 一些电教品牌产品经销商在终端销售中采取不适当的竞争方式，包括促销方式不当和销售行为不当，可能导致老顾客流失和品牌形象下降。
1.4 销售人员素质不高 销售人员服务意识差、竞争手法单一以及文化素质不高，都可能严重影响电教产品的销售。
加快电教品牌产品终端活化的对策分析
为了提高营销效率，应当创新营销观念，具体措施如下：
2.1 创新营销观念，牢固树立现代营销思想 （1）实行差异化营销，了解并满足不同顾客群体的需求。 （2）优化销售方法，提高销售人员对购买对象的敏感*，以提升销售效果。
以上对电教品牌产品在终端销售中存在的问题和加快终端活化的对策分析，有望提高销售效率，强化品牌形象，增强企业竞争力。
